《品牌经营管理》PPT课件

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1、品牌经营管理前言：品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。7/15/202

2、11品牌文化建设面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。---菲利普.科特勒传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认

3、同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！7/15/20212做产品不是做品牌消费者购买的是品牌，而非单纯的产品功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生让消费者情感和信赖的联系，以与竞争品牌区分。（一只普通表和一只劳力士或者雷达）同类产品与产品之间的质量、材料、款式差异不可能有10倍、100倍之多，不同产品价值主要在于

4、品牌而不是产品，品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式）的优秀，心里消费才是真正的重点。品牌是身份的象征同样的产品贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不同。产品竞争和品牌竞争是两个完全不同层面的竞争，正如坐奔驰和坐夏利的人是两个层面一样。在很多半被动消费者中，物的享受是其次，品牌带给他的意义远远大于产品本身。（消费者更愿意购买品牌产品。品牌让产品升华，所以有了产品、市场，也并不意味着有了强势品牌。如果品牌领先其他对手的原因只是产品属性，那么将来这个品牌一定会被其他品牌所超越。）7/15/20213做品牌不是做销量在营销计划中，常常一味的强调销

5、售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。大家都有一个“共识”:做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然就会得到提升。于是，片面追求销量的结果导致对品牌其他要素（品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设忽视。案例:哈药集团另外，为了扩大销量经常促销也是一种对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉。消费者更愿意等到促销时再购买你的产品，这样一些忠诚的消费者也会因为受欺骗离你而去。广告也应该达到两个目的：一是销量的增长二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足其中的一个目的都不是一个成功的广告。7/15/20214做品

6、牌不是做名牌很多人认为，名牌就是品牌，你认为呢？（提问）首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌则是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。其次，从创建的过程看，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌则包括了品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等最后，品牌作用比名牌的力量强大，单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益作出更多贡献。人们更换品牌更多的取决于精神感受。真正

7、的品牌被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点。（品牌家电、家私。代步工具、楼盘）7/15/20215商标不等于品牌一商标是品牌中的标志和名称，便于消费者识别。品牌不仅仅是一个易于区分的名称符号，更是一个综合的象征，标志只是品牌建立的一道工序。二商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用：1通过商标专用权的确立、转让、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益。2促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌的市场作用：1品牌是企业与消费者之间的无形契约，是对消费者的保证，有品牌与无

8、品牌的产品相比，你会?2品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾在一颗品牌树上摘到一颗甜果子，她就有信心相信另一颗也是甜的。3品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值