李宁网络营销案例分析

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1、李宁网络营销案例分析案例摘要:  2007年8月,林砺加盟李宁,李宁决定开始做电子商务;  2008年1月,李宁电子商务部正式成立;  2008年4月,淘宝商城李宁官网上线;  2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元;  进入2009年,李宁对网络商店进行统一规划,为各网店提供专用的CI和VI系统……  至此,我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?  一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网,而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网

2、上,同时,对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死,而是结合网络用户的购物习惯,聪明地采用了“先招安,后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月,李宁B2C的官网才姗姗来迟。电子商务方面,李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销,而选择将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。在此过程中,在团队架构上,李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合,打造了一只完整的B2C队伍;而物流、资金流方面,李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革,迅速满足了电子商务高速运转的需要

3、。现在,李宁公司已经拥有中国最大的体育用品分销网络。  案例分析  背景:  主观:运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。  客观:数据显示,服装网络是消费金额最高的商品,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,同时,服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。

4、CNNIC报告显示:截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,网络购物的用户规模达到7400万人,占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现,淘宝上销售李宁产品的网店有上千家,一年的销售额超过5000多万元。  我想,也正是这样的背景让李宁公司决定做网络营销。  一、李宁公司网络营销渠道调研分析  1.李宁牌产品的特性  我们都知道,李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素,李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主。而运动装、鞋类恰恰是非常适合在网

5、上销售的。  2.李宁产品的目标群体  李宁公司实际消费群的特征是:在15~45岁等距分布的基础上,以24~35岁为主,二级城市,中等收入,大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是:14~28岁,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体,也十分有利于李宁的网络营销。  二、李宁公司网络营销渠道选择  从李宁的渠道选择的过程看,李宁公司在网络营销渠道选择上,刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解。一开始是网络商城的模式,接着又是网络直销的模式。  三、李宁公司网络

6、营销渠道实施  (1)网站建设  (2)功能系统的实现  1)信息系统  信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。信息系统的建立有利于实现网络营销中产品与服务的营销整合  2)购物系统  购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分,网络消费者在进入到购物系统后,吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式,所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。  3)数据库系统  主要是有机记录系统传递的信息,并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接,同时将实时数据传送至企业内部

7、各个系统,供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。  网站的建立以及系统的实现,为实现网路营销提供了强大的基础。  (五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式  1.支付方式  李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是:网银在线、快钱、支付宝。  可以看出,支付方式很齐全,这就方便了消费者的购买,节约了消费的时间成本。这也是的人们选择网上购物一个重要原因——时间。  2.配送方式  申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排,申通优先,如遇前者无法到达区域由EMS送达。  在网

8、上购过物的人都知道,送货速度是我们考虑的重要方面。如果送货迅速,我们往往会觉得它的效率真高,自然而然的也会觉得它的服务也很好。李宁选择的配送方式考虑很周到,尽量做到方便快捷,为消费者节约成本,迎合了消费者的需要。  (六)李宁公司营销渠道管理  1.网络渠道推广  (1)和门户网站的合作  (2)通过搜索引擎推广  (3)通过主题活动方式。  在李宁公司的官

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