[培训资料]价值营销案例系列之功能价值驱动

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1、价值营销案例系列“顾客价值驱动”之功能价值驱动【案例材料】：“红牛”的功能价值转变红牛饮料在面市之处，是一款典型的“功能型饮料”，它也是中国内地功能性饮料的先驱。一直以来，它对自己的定位就是提神醒脑、补充体力、缓解神经紧张、尽快消除疲劳、提高大脑工作效率、改善工作状态。同时，红牛也赞助了很多体育活动，为的是更突出产品对体力、精力的恢复性功能，而并没有涉及其他更深刻的生活价值、精神取向等方面的内涵。这从那句响亮的“困了、累了喝红牛”的宣传语中就可以看出。但随着市场需求的发展和品牌的逐渐成熟，红牛逐渐从“困了、累了喝红牛”的功能性诉求转向为“我的能量、

2、我的梦想”和“谁能阻挡你”的精神诉求。【案例评述】：“功能”是现代营销中又一个重要的顾客价值驱动因素。顾客花钱购买产品或者服务的最终目的是购买其使用价值，进而实现自己的目的，而产品的使用价值首先就要取决于它的功能，比如红牛这一款可用来提神醒脑的功能性饮料。每件产品都有自己的功能，洗发水是用来洗发的，电视机是用来收看电视节目的等等。以前，每种功能与每件产品都是一一对应的，但是随着市场竞争越来越激烈，同行业品牌涌现得越来越多，在价格战、质量战和服务战轮番登场后，聪明的营销者又把眼光转向了“功能战”。所谓功能战就是突破以前的观念，使一件产品除了主要功能外

3、还具有附加功能，比如同样的洗发水，知名度相近的品牌，同样是十几元一瓶，但如果你有防脱发的功能，立刻就可以卖到40多元。这一手法在家电行业和其他行业也屡试不爽。“功能战略”在产品功能的拓展与创新上做文章已经成为营销者争取市场的新手法。功能性产品一经面市就带有一定功能的指向性，例如以一句“怕上火喝王老吉”的广告词红遍了大江南北的王老吉饮料，其功能定位就是去火消暑。它在一定程度上也暗示了产品所指向的消费者人群。进行功能定位是企业确定推广功能性产品的第一步，也是最为关键的一步，因为功能的确定牵扯到品牌定位、消费者群体定位、广告、品牌形象设计等一系列环节。当

4、然，如果功能定位过于死板的话，也会给产品带来一系列局限性，例如消费者指向的局限性，品牌形象的弱化性，缺乏长时期的品牌延伸性和品牌附加值等。所以，我们应该看到，产品的功能化在面市之初是有其优势的，因为它的顾客群体更为明确，产品属性也很清晰，辨认度很强。但是随着营销的深入，功能性产品由于目标顾客群体过于明细而在扩大市场上遭受阻力。所以，“红牛”才选择了适时转型。红牛的转型也给其它功能性产品提供了一个启示：“功能性”定位是一把“双刃剑”，在坚持功能化的同时也要适时地调整策略。当然，这也并非针对所有的功能性产品，有些专用性功能性产品还是要专一的好。这一点，

5、还需大家能够认识到。