AmWay电子商务案例分析

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1、一、基本情况与功能结构1959年，年仅30余岁的杰·温安洛先生和理查·狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。开业时，公司只有5名员工，办公面积仅223平方米，产品也只有一种——乐新®多用途浓缩清洁剂（LOC），但这款产品却是当时市场上率先采用具生物降解性表面活性剂的清洁剂。安利自1959年创业至今，一直都以生产优质产品为宗旨。经过不断研究、探索及改良，畅销全球的安利产品均满足严格的品质要求，所有安利产品更附有品质满意保证。　　1962年，安利在美国之外的首家分公司——加拿大分公司诞生，这是安利成长为跨国企业的开端。

2、1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚正式开业，这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。20世纪90年代，安利公司由第一代领导人向第二代领导人的过渡顺利完成。在第二代领导人史提夫·温安洛先生和德·狄维士先生的共同执掌下，安利公司实现了长足发展，开启了新篇章。　1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。当时，安利（中国）的办事处面积仅40平方米，只有4名员工。　　目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室，办公总面积为

3、2.8万平方米，拥有6940名员工。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱®营养保健食品、雅姿®美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。　　2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007~2008年度“中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责

4、任感企业”等荣誉称号。二、商业模式1、战略目标安利创始人一直把诚信、善良、敬业、坚毅等基本的道德准则，作为公司经营的指南。安利始终把公司的成长建立在员工的成长之上，并宣称，只有文化上的团队精神与利益上的明确，才是安利真正强大的源泉。2、目标客户安利凭其丰富的产品线，其目标客户几乎涵盖所有人群。完美销售保健食品、化妆品和保洁用品，其目标客户主要为女性等。3、收入和利润来源安利公司是杰·温安洛和理查·狄维士于1959年在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂（L.O.C）一种产品。经过40多年的努力和发展，安利公司已经成为

5、一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国《富布斯》杂志列入全美500家私人企业排行榜。目前，以“Amway”（安利）为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要包括纽崔莱保健食品系列、雅姿美容化妆品系列、安利个人护理产品系列、安利家居护理系列等产品。其收入来源主要是销售这些产品获得利润。2009年，在中国市场上安利200亿元业绩雄踞第一，完美以70亿元居第二。4、核心能力从创业一开始公司4就决定采用人员直销的方式，通过独立的直销员把商品卖到顾客手中，而不经由传统的中间环节和零售店销售安利采用人员

6、直销的方式经营，由公司招聘直销员，并通过直销员直接将产品售予消费者，缩短了传统销售过程，对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用。安利公司的所有直销员均直接向公司申请加入，公司直接面对所有直销员，进行有效的监督和管理，确保直销员队伍的健康发展，保障每一位合法经营的直销员的权益。每一位直销员的认可资格均由公司直接核准，其行为亦受安利各项商德守则的约束，应缴的税项由公司代扣代缴，且都是依据公司统一指定的零售价格售予顾客。安利直销计划以诚取信。申请成为直销员无需缴纳加入费用，只需支付《安利户籍申请书》及《安利户籍卡》工本费（在

7、中国为人民币20元）。安利直销制度充分体现了公平、自由、合理的原则。它具有透明性和合理性：（1）每到月底，直销员对自己的零售利润十分清楚，体现了报酬的透明性。（2）安利科学的分配制度。在哈佛大学的教科书中可以看到，美国及世界其他国家有许多博士也是安利的直销员。世界上有300多万人几十年来一直从事安利事业。（3）安利的成功建立在它对人们消费心理的透彻分析上。人们总希望能买到价格合适、质量好、耐用且安全的产品。安利完全实现了这些。安利采用了一种100％地满足人们消费心理的营销手段。三、技术模式1、强大的供应链管理安利物流中心以及

8、配套的IBM—AS400为运作平台的数据中心，是安利中国物流管理运作的神经中枢，它结合各种先进信息系统，对库存、中心仓库、外仓以及运输管理等实施全方位的电子监控管理，真正实现收收货自动化、数据一体化、盘点同时化、仓库简单化以及运作无纸化，提供高效率的物流信息数据。值得一提的是安利的24个外