MBA管理学章前案例

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1、第一章、海尔集团的三部曲战略青岛海尔集团是我国家电行业中规模最大、产品种类最多、规格最齐全的领航企业。从1984年两家濒临破产的集体小厂合并成立青岛冰箱总厂算起，海尔的成长用集团董事局主席张瑞敏的话来总结，是执行了三部曲战略，即由名牌战略到多样化战略到国际化经营战略。一、1984~1991年：名牌战略阶段1984年青岛冰箱总厂成立时，国内冰箱生产企业林立，国外产品蜂拥而入。张瑞敏经过仔细分析市场后，毅然提出“创名牌、高起点”的战略，在收集和比较国外30多家企业技术资料基础上，决定引进德国利勃海尔公司的现金技术和设

2、备。为了培育职工严格的质量意识，张瑞敏到厂不久，就责令将厂里生产的76台不合格的冰箱砸毁，并宣布从他到所有的管理人员全部都受罚。从此，“质量是企业的生命力”、“质量高于利润”、“只有一等品，没有二等品、三等品”，就成了海尔人贯彻名牌战略的经营理念。经过建立健全严格的质量管理制度，1985年，以“青岛—利勃海尔”命名的电冰箱正式投放市场，很快就以高质量、高技术赢得广大消费者的信任。1987年，海尔被全国48家大型商场联合推荐位最受消费者欢迎产品冰箱类第一名，名牌战略初战告捷。1989年，在其他冰箱因滞销而纷纷降价之

3、际，海尔却给自己的冰箱提价12%，其销量反而上升。从此，海尔的冰箱以及其他家电产品一直突出高质量，优服务，从不低价促销。二、1991~1998年：多样化战略阶段在创出名牌、实力壮大之后，张瑞敏人为必须扩大企业规模，在市场竞争中，如有名牌而无规模，名牌将无法保持和发展。于是，海尔逐步采用兼并收购的办法执行多样化战略。1991年12月，海尔兼并了青岛店冰箱总厂和空调器厂；1995年7月，海尔兼并了青岛红星电器公司，进入洗衣机领域；1995年12月，收购武汉希岛实业公司60%的股权，成立武汉海尔公司，实现首次跨地域扩张

4、；1997年3月，海尔出资60%与广东爱德集团合资组建顺德海尔公司；同年8月，合资成立莱阳海尔公司，进军小家电（如电熨斗）市场。1997年9月，海尔正式宣布从“白色”家电领域跨入“黑色”家电领域，并向市场推出“探路者”系列大屏幕彩电。此后，海尔先后兼并了杭州西湖电视厂和黄山电视机厂，着力推出大屏幕、高清晰度、高附加值的彩电，并加快数字化彩电的开发步伐。1998年．海尔又宣布进军“米色”家电—电脑。这就跨出了家电行业而进入高科技电子行业，既执行同心多样化战略，又执行复合多样化战略。三、1999年至今：国际化经营战略

5、阶段1990年，海尔冰箱开始出口；1995年，洗衣机开始出口；1996年海尔莎保罗有限公司在印度尼西亚的雅加达正式成立。这些说明海尔的国际化经营战略起步较早，但由于当时公司实力有限，海尔的主要精力仍然放在国内。随着公司市里的增强，海尔集团从1999年起大举向国外扩展，在亚洲、欧洲、北美洲和南美洲等设立生产厂或销售网点。海尔在国际化经营上主要采取“先难后易”战略，即首先进入欧美的发达国家和地区，取得名牌地位后，在辐射到发展中国家。据报道，截止2001年底，海尔产品已出口到全球160多个国家和地区，并在13个国家设厂

6、生产。海尔在美国南卡罗来纳州设厂生产的小型冰箱已占有同类产品20%的市场份额。张瑞敏的摄像师，海尔要实现国际化，做到“3个1/3”，即其销售额有1/3来自国外生产国外销售。海尔集团正满怀信心的向世界500强迈进。【分析问题】1、如何理解名牌战略、多样化战略和国际化经营战略？2、制定和执行发展战略对海尔集团的成长壮大起了什么样的作用？3、制定和执行发展战略，是否对一切企业都有必要？从青岛海尔集团的迅速成长和辉煌业绩中，人们必然受到鼓舞，并急切的想了解制定和执行科学的发展战略对海尔及其他企业可能产生的作用。为此，需要

7、学习“企业战略管理”这门课程。战略管理（StrategicManagement）是在20世纪70年代，适应第二次世界大战后企业竞争激烈、环境复杂多变、经营难度加大的形势，在美国逐步形成的一门新兴学科。它作为管理学科的分支，集中研究组织如何自定和实施科学的发展战略，以保障组织的持续、快速、健康的发展。它适用于各类社会组织，如政府机关、工商企业、学校、医院等，但重点是针对工商企业。我们根据工商管理硕士（MBA）培养目标的要求，将开设的课程直接命名为“企业战略管理”。进入21世纪，随着科学技术的迅猛发展和经济全球化、信

8、息化，企业战略管理将变得更加重要和复杂。我们学习和应用企业战略管理学科的知识，是为了迎接新世界全球性科技进步和市场竞争的挑战，迅速提高我国各类工商企业的管理水平，为实现建设有中国特色社会主义的目标服务。第二章、中国与世界接轨，迈出巨人步伐中国加入世贸组织，不仅是该国1978年改革开放以来所取得的最大的成就，而且或许是今年最好的消息，因为这给疲软的世界经济带来增长的希望。中