关于雪花啤酒在杭州地区销售管理的分析[开题报告]

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1、本科毕业设计（论文）开题报告题目关于雪花啤酒在杭州地区销售管理的分析学院专业工商管理班级学号学生姓名指导教师完成日期2011年1月8日一．论文选题的背景、意义（一）背景随着消费导向型经济的日趋成熟,酒类产品城市市场的营销方式正在进行一场变革,这就是从以渠道营销为重点转向了以终端营销为重点的营销方式,酒类企业比以往任何时候更加重视销售终端,开始自下而上地直面消费者。雪花啤酒在杭州地区取得的众多的成功，企业的营销方式跟营销管理手段在其中，起到了最重要的作用，然而，在这成功的背后，雪花啤酒在这地区还面临着诸多的问题，如其他品牌啤酒带来的竞争压力，企业内

2、部的本身的矛盾等等。如何克服这些困难走出企业营销暂时的迷茫，抢占更多的市场份额是雪花啤酒将来在杭州地区持续占有龙头地位的关键所在。（二）意义在这样的背景下研究雪花啤酒在杭州地区的营销方式、管理手段，以及为何取得这样的成果，从中吸取经验，进一步的完善该管理方式在企业的发展中所带来的实际效益。通过此次研究，我们可以更好的预测雪花啤酒将会在接下来的几年中采取什么样的营销手段，从而巩固其在杭州甚至浙江地区啤酒销售量霸主的地位，同时也给国内的啤酒的营销竖起一个模板的作用。（三）、新时期市场酒类营销在发展中所存在的问题随着现代商场的不断壮大和发展。其促销的方

3、式和手段也发生了巨大的变化。由于经济体制以及决策者个人因素的影响．我国现代商场在促销的过程中出现不少的问题。首先，促销理念缺乏创新，促销文化无特色。在竞争异常激烈的今天，大多数的现代商场都想以“新”“奇”“特”的促销方式来吸引更多的消费者。为的是在竞争中立于不败之地。这种想法本身是积极的，但是许多现代商场的促销理念是错误的，他们一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在实质上的创新。其次，促销组合没有进行有机整合。由于在当今社会，信息的传播速度非常之快。往往几家商场里的促销形式都是大同小异，甚至有的就是直接照搬重复，没有任何新意。而且，商场里的促销

4、方式比较单一，没有对促销组合进行有机整合单调、无新鲜感的促销活动很难给消费者造成强烈的视觉冲击和留下深刻的印象。达不到促使人们购买产品的目的。再次，促销人员素质不高，促销激励体制不完善。现代商场的规模都很大，其员工的流动性很强，综合素质也不高，这就给促销活动的开展带来了一定难度。目前有不少商场促销的激励体制不完善。一是缺乏激励的意识。二是缺乏科学绩效评估体系。很多商场没有建立科学的绩效评估体系．员工绩效的好坏几乎都由业主根据自己的主观意识断定。而且，大多不对员工公开。(四)、现今酒类产品的几种营销手段服务营销服务是用于出售或者是同产品连在一起出售

5、的活动、利益或满足感。这原本就不应该是口头上的喧嚣，也不仅仅是单纯的一种策略，而是实实在在为消费者做出的一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出。体验营销买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。它以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳人营销战略，为消费者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容

6、，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。是21世纪营销战中最有力的秘密武器，能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。知识营销在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上的营销关系；培训顾客有针对性的销售。优劣势分析：知识营销更注重知识的实用与创新，注重传授美容师较为缺乏的

7、基础医学知识，提高美容师的专业知识；但不足之处在于方式比较单一，并且需要专家的介入才行。情感营销情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动，在美容院终端通过各种沙龙、联谊会等形式，增强和客户的沟通。在一些中型企业想迅速提高企业的形象的时候，这样做是非常有必要的。差异化营销真正的差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概

8、念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。其成功运作最大的优势是迅速获得市场认知度、占有率，而且容易形成资源优势。但值得注意的是，容易被跟进者