服装产品和品牌决策

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1、服装产品和品牌决策本章要求了解品牌的作用熟知服装的功能、种类和品牌的种类掌握影响产品差异化的因素掌握产品组合决策和服装品牌决策服装的基本概况一、服装的功能实用功能：自然环境、生理需求社会功能：社会文化环境中标识作用审美功能：心理和精神二、基本概念服装：人类穿着物的总称以及装扮自己的行为，是人着装后的一种状态。时装：指时髦、时兴、具有鲜明时代感的流行服装。服饰：指衣服上的装饰及饰物。成衣：按标准号型成批量生产的衣服。三、服装的分类按性别和年龄分：男装、女装、童装按消费者的购买方式分：便利品、选购品、特殊品按流行元素分：经典款式、流行与新潮款式服装产品决策产品差异化一、产品差异化的概念是指企业

2、以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。（比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。）二、产品差异化的原因从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：①质量或设计方面的原因；②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起

3、的差异；③由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；④同类企业地理位置的差异。虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发

4、、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。三、产品差异化的表现1、产品价格定位差异化。通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同。2、技术差异化。比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。3、功能差异化。是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。例如：索爱手机强力开发MP3功能4、文化差异化。销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异。四、影响服装产品差异化的因素特色：对产品的基本功能的增补。品质风格和款式材质规格和板型服用性能设计五、企业如

5、何实现产品差异化的策略大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：（1）R＆D策略(（researchanddevelopment）。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。（2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力

6、以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。产品组合决策一、产品组合的有关概念产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是若干个产品项目构成的。1、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。2、产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于

7、企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。企业产品组合的特点一般通过其宽度、长度、深度和关联度来表现。1、产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。2、产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。3、产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。4、产品组合关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。例如：一家经营男装的公司，