服装消费心理学第二章

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1、第二章消费者的心理活动过程2009-11学习目标了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念及其在营销活动中的作用掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。RCA在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那

2、位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程情感过程意志过程个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等第一节消费者的认识过程感觉和知觉记忆与注意联想、想象与思维一、感觉和知觉1、感觉2、知觉3、消费者的错觉4、错觉的种类5、错觉的原因1、感觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的过程。刺激物：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉分为：外部刺激人体内部刺激2、知觉是人脑对直接作用于

3、感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。是消费者对外界事物各个属性之间的联系性进行综合，形成整体性认识的心理过程。知觉受经验制约受需要、兴趣、情绪、个性倾向等影响不是被动感知事物，而是积极能动的反映过程感觉与知觉的关系感觉是知觉的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。并不是感觉数量的简单机械相加，而是要把感觉所得到的零碎印象组成一个有机整体知觉的基本特征知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性知觉的选择性（1）知觉的整体性与感觉的重要区别对象有许多部分综合组成，不是个别的、孤立的部分完整的整体在认知商品的过程中，消费者经常根

4、据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。（2）知觉的理解性人们总是以过去的知识和经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。受知识经验、实践经历、接受到的言语指导、个人兴趣爱好等影响如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能够形成对商品的正确理解。（3）知觉的恒常性当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件发生一些变化时，自己的印象仍能保持相对不变。使消费者能避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。物质映像精神映像（4）知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景

5、。凡是符合消费者需要和欲望的刺激物，往往会首先成为选择的知觉对象，而于需要无关的事物则经常被忽略。知觉选择性的原因：感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪及个性的影响3、错觉在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。客观事物在人脑中的歪曲的反映4、错觉的种类时间错觉颜色错觉形体错觉大小错觉长短错觉图形错觉运动错觉空间错觉大小错觉长短错觉图形错觉运动错觉空间错觉5、错觉的原因主观：经验、情绪客观：环境变化二、记忆与注意记忆注意1、记忆记忆的概念记忆的心理过程记忆的种类（1）记忆的概念记忆是人脑

6、对过去经历过的事物的反映，主体接受客体刺激后，在大脑皮层上留下的兴奋过程的痕迹。如曾经感知过的事物、思考过的问题、练习过的动作、体验过的情绪或采取过的行动等。（2）记忆的心理过程识记保持回忆认知①识记是一种有意识的反复的感知，目的：使客观事物的印迹在头脑中保留下来人们为获得客观事物的深刻印象反复进行感觉、知觉的过程②保持在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，它使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。对经验材料进一步加工和储存的过程③回忆对不在眼前的过去经历过的事物在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。④认知当过去

7、感知过的事物重新出现时，能够识别出来。四个环节的关系：彼此联系互相制约遗忘的特性不能在一定条件下重新反映过去的经验或事物。永久性遗忘暂时性遗忘营销策略：广告“攻心战”遗忘的规律先快后慢启发由于独特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰，因此，广告等消费信息必须具有特点信息的顺序会影响对它的保持，中间部分更容易遗忘，因此，应尽量将最重要的部分放在开头或结尾重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，所以适当重复有助于将短时记忆转化为长时记忆。（3）记忆的种类根据内容分：形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆根据记忆保持时间的长短分：瞬时记忆（感觉记忆）如视觉在1秒以

8、下的，听觉在4—5秒以下的短时记忆一般不会超过一分钟。长时记忆艾宾豪斯记忆曲线启发（1）企业在传递商品信息时，首先要考虑消