2013年牛运幸福年-蒙牛高铁媒体投放案例

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1、项目背景春节：传统佳节是乳品的传统促销佳节。利用具有浓厚节日气息的中国元素，加强与消费者的沟通，增强品牌的亲和力。春运：每年春运持续时间达45天，是全民出行的高峰节点，也是最具爆发力的品牌传播火力点，配合节点营销，营造传播制高点。春运是全民出行的高峰借势春运聚集人气传播品牌拉动销量恰逢一年一度的春节促销，借品牌线上传播之势，传递春节促销信息，同时线下互动，增强人群参与度，并借力媒体二次宣传，达到品牌传播最佳效果。配合传播主题落地，将品牌形象深入人心，传播效应最大化。利用春节消费高峰，实现销售量的激增

2、。传播目标投放策略高铁站LED媒体高铁列车媒体高铁站、车一体化蒙牛幸福全程相伴扩散品牌影响力提升品牌关注度投放站点：北京南、北京、上海虹桥、广州南、南京南、武汉、沈阳北、成都东、青岛、呼和浩特、西安北、徐州东、潍坊、沧州西、德州东、泰安、镇江南、丹阳北、蚌埠南、枣庄投放线路：京广深、京武、京郑、京西、郑武广深、西郑武广深、武广深、京沪、京济青、哈大、京哈、北京-大连、沪汉深度影响品牌渗透永达思考如何借助高铁巨大的人流量，实现传播效果最大化？策略：利用创意活动聚集蒙牛品牌的人气、关注度和参与度●牛运幸

3、福年活动主题2012年蒙牛集团为回归牛奶本质，以重视消费者体验为出发点，将广告主题升级为“只为点滴幸福”。寓意蒙牛要回到牛奶本质，从每一个点滴开始，从每一件小事做起。此次宣传主题“牛运幸福年”借势人们回家过新年的迫切心情，与蒙牛“只为点滴幸福”的情结吻合，强调归属情结和幸福情结。主题阐述年轻族、返乡人群高铁站候车大厅高铁站台、列车车厢2014年春运期间蒙牛牛运幸福年活动活动形式活动时间活动地点针对人群活动要素抢占高铁媒体高地等于抢占6亿人的视线蒙牛高铁广告的时代已经来临走进蒙牛牛运幸福年地点：亚洲最

4、大高铁站—杭州东站候车大厅人流量大，活动影响力广泛回家过年人群聚集，契合“牛运幸福年”主题乘客等候列车，无聊状态，易被活动吸引，参与性强活动执行2014年1月14日上午，“亚洲第一高铁站”——杭州东站候车大厅人头攒动，上演"码"上好礼——牛运幸福年精彩活动。蒙牛携手永达传媒，首创高铁站春运活动传播新模式即“快闪+LED屏+高铁列车互动”，全面引爆2014蒙牛高铁传播盛宴！与乘客合影蒙牛卡通人偶亦可与现场乘客进行合影蒙牛卡通人偶游走在候车大厅，进行活动信息告知1.预热：告知活动信息为了增加新奇、趣味性

5、吸引乘客关注通过乘客的“二次传播”形成广泛扩散2.互动：“码”上好礼第一步：在活动说明牌上扫描“牛运按钮”二维码，进入3D画通道第二步：通过通道后，按动“牛运按钮”此时LED屏幕显示礼品第三步：在蒙牛公仔的指引下到旁边的礼品兑换处，领取获奖礼品。“码”上好礼，开启牛运幸福按钮3.高潮:快闪——现场乐队演奏最牛幸福年通过乐手、歌者、各色群众的次序进入，制造一种强烈的代入感，引发人们情不自禁地参与进来。1、当按钮按到100次时竹笛手开始吹奏歌曲《最牛幸福年》2、紧接隐藏在周围（超市、餐馆、休息室等）的乐

6、手拿着乐器，走到3D画区域进行演奏，最终汇聚成的演奏团队3、指挥上场，指挥现场演奏4、一位女歌手拿着话筒走到乐队前、随即一名男歌手出现演唱5、隐藏在人群中的学生、农民工、白领、高姐也开始歌唱，全场进行。35人大合唱快闪《最牛幸福年》高铁站视听盛宴地点——高铁列车站台、列车车厢回家过年人群聚集，契合“牛运幸福年”气氛封闭空间，无聊状态，易被活动吸引，可全程参与，互动性强活动执行蒙牛“牛运幸福号”专列传播策略借势春运搭乘高铁奔向幸福终点搭乘品牌进京线：京武、京哈线列车活动传递幸福：借势春运，高铁人流密集

7、，1月15日和18日由哈尔滨和武汉开往北京的D28和G508次“牛运幸福快车”，通过一系列蒙牛幸福活动，让全国各地的返乡人群在浓浓的祝福中，奔向幸福终点。蒙牛集团携手永达传媒，在中国中部和东北地区两大核心枢纽站武汉与哈尔滨出发站厅层搭建了喜庆的欢迎拱门，迎接八方乘客共同开启2014年牛运幸福年的大门。此次蒙牛投放的京武线和京哈线两列贯穿南北的列车，深入影响中国重要的经济圈（东三省经济圈、环渤海经济圈、中原城市群）的核心人群。开启牛运之门1春联小桌板海报头枕巾在武汉到北京的G508和哈尔滨到北京的D2

8、8次蒙牛幸福专列内，贴上了富有年味的春联，挂上了蒙牛最新宣传画面的海报、桌板、头枕巾，让乘客置身于满载蒙牛新年祝福的美好环境中。走进蒙牛幸福专区2牛运快闪唱响《最牛幸福年》3伴随着红遍全国的春节金曲《最牛幸福年》，“牛运一条龙”队伍在摇摆舞中，给大家送上了“祝福你最牛的运气”新年祝福。乘客通过寻找幸运座位下的“码上好礼幸福年”的卡片，赢取美味蒙牛奶特的产品。牛运按钮二维码扫描“免费回家不是梦”牛运天使按动牛运按钮，滚动下来的数字对应的座位号即可报销回家的车票通过扫描牛