《连锁品牌的定位》PPT课件

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1、第四章、连锁品牌的定位(教材第6章）王吉方第一节、品牌定位概述一、定位理论的提出二、定位的意义和作用三、定位的体系结构四、品牌定位的含义及特征。KAPAA与雅高酒店家居mall案例一、定位理论的提出1、定位的提出定位由杰克·特劳特与艾·里斯在20世纪70年代提出的。侧重于传播和心理领域。提出《定位——攻占心智》一书按定位理论创建者的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。特劳特和里斯认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“

2、阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。比如在电视行业，人们可能把长虹放在第一层，康佳放在第二层，TCL在第三层。根据人们的记忆习惯，第一名往往可以很容易被记住，但越往后被记住的可能性就越少。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常困难。在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建立一个新的“阶梯”，然后把自己的品牌放在该阶梯的第一层。比如长虹在普通电视上占

3、据了第一层，创维要想在这方面与其直接争夺，难度可想而知，因此他们就重新在顾客的头脑中建立起健康电视的阶梯，并以“不闪的就是健康的”的广告语让自己占据健康电视的第一层。从上面的介绍可以看出，市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。从某种程度上说，定位就是差异化的代名词。一个企业的品牌，只有与竞争者的品牌形成鲜明的差异，并且将这种差异清晰地传达给顾客，才能被称之为强势品牌，从而直接推动品牌项下各产品的销售。2、向营销策略的演变科特勒认为，定位是对产品和产品形象的策划行为，是产品在消费者心目中占据一个独特的有价值的位置。强调：从零开始，开发4P，使产品符合选择的市场。开

4、始回归产品本身。侧重于实体定位。二、定位的意义和作用定位的适用性（1）营销战略的工具。从供给的角度，主要用于产品与企业品牌的营销。目标不同，利益差异、定位不同。（2）沟通战略的工具。只有沟通，互相认同，才可占有特定的位置。（3）宣传工具。适用于文化产品、城市、组织团体等。三、定位的体系结构定位结构政治实体定位军事实体定位文化实体定位经济实体定位市场定位产品定位价格定位服务定位品牌定位形象定位产品定位品牌定位塑造形象产品同质化四、品牌定位的含义及特征。（一）、品牌定位的含义品牌定位是勾勒品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场上的消费者，正确理解认识某品牌同其他品牌的区

5、别特征。建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。（二）对品牌定位的理解1、无论企业品牌还是产品品牌，一般都是在产品定位的基础上进行的。同质化的产品——差异化的品牌洗发水——海飞丝、飘柔、潘婷大卖场——物美、华联、华普2、品牌定位是一个过程品牌定位除了策划、创意外，还需要一系列的营销策略的配套，并落到实处，才可达到定位的效果。比如、广告、价格、公关等。（三）品牌定位的意义1、通过品牌定位创造差异，塑造个性宝洁公司对不同的洗发水品牌的成功定位使三种洗发水的目标消费者更加清晰，品牌个性更加突出。耐克的运动之美可口可乐被认为真实可信的。百事可乐被认为是年轻的、活泼的和刺激的

6、。2、品牌定位有助于消费者正确认识品牌，把握品牌特征。模式：信息爆炸——提前定位——简化信息——有助记忆。是品牌信息通向消费者的一条捷径。万宝路——西部牛仔形象。到日本变成智慧和勇气的日本牧人形象。到香港变为年轻事业有成的农场主。3、品牌定位是制定各种营销策略的前提和依据。是品牌传播的基础。麦当劳大叔+m——山德士上校汉堡——炸鸡可口可乐——百事可乐。4、品牌定位有助于竞争优势的培养和形成。香港60多家报纸的定位：《明报》以政论性见长。《信报》以财经商业信息独领风骚。《东方日报》成为市民生活中不可或缺的文化佐料。《星岛日报》市民了解社区的重要媒体。第二节、品牌定位策略一、

7、品牌定位的原则和本质二、品牌定位注意的问题三、品牌定位策略一、品牌定位的原则和本质1、品牌定位要与产品本身的特点相结合。比如汽车4S店、比如银行、比如马兰拉面。2、品牌定位要结合企业自身条件技术领先——有技术实力档次领先——高品质。规模领先——店铺数多3、品牌定位要考虑竞争者的品牌定位。如不同的业态定位。超级购物中心郊区购物中心社区购物中心商业区购物中心4、品牌定位策略的本质为企业品牌或产品品牌寻找有利的位置，赢得消费者的好感，占据第一心智。定位与品牌化是一体两面。企业角度看是定位消费者角度看是品牌二、品牌定位注意的问题1、品