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1、经营管理渠道管理理论概述徐茜廖奕广西工学院摘要!渠道管理研究是营销学研究的一个较为特殊的领域,本文主要介绍了国内外营销渠道管理理论的研究发展历程,营销渠道的构成、特性和模式以及研究方法。关键词!渠道管理理论联盟营销渠道管理是工商管理的重要内容,它是使产品或服务能被使同时,在一定程度上联盟是日常互动行为的函数,而日常互动行为又包用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。随着我国经济体制改括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的原因,又是诚革的深入和市场竞争的加剧,营销渠道的管理和企业
2、营销渠道的有效信关系的结果联盟。联盟在财务方面越成功,参与者越满意,他们投入运行已成为决定企业营销工作成败的关键因素。营销渠道的管理妥当到联盟关系的信任也就越多。另一方面,联盟与非经济性满意有关,主与否,对营销工作的开展乃至企业的生存发展来说,就显得十分重要。要体现在人际方面,满意的渠道成员发现,与对方共事时满意和轻松,一、国内外营销渠道管理理论研究动态并认为合作者令人尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一1.国外营销渠道管理理论。致,一是程序性公正,即无论联盟关系结果如何,参与者在日常的商业1.1以效率和
3、效益为重心的渠道管理理论。一般认为,韦尔德是渠交往中得到公正对待。另一个是分配公正,即无论日常的互动活动模道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生式如何,参与者将从联盟关系中得到公正报酬。经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特尔(3)选择合作者和环境。企业应选择具有互补能力的企业作为建(l923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效立联盟的对象,同时应与其知晓的企业发展商业往来,拓展商业网络,用和时间效用。布瑞耶(1934)认为,营销机构能够有效地克服交换的
4、增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面,信任程度与决策结构障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基(1940)有关。集权有损信任,破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为;决研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商策形式化有损信任,因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带来了相应的管理和协调问此外,在相对宽松的环境中,信任将增加,将为渠道成员提供一起工作题。麦克马蒙认为,可以用公司型、管理型和契约型三种方式,有效地的激励,并给予成员以相应的报
5、酬,反之则相反。协调营销渠道体系。(4)渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和总体来看,以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少段,联盟是渠道关系中最高、最好的形式。奥德森(1995)的研究表明,具有重大价值的研究成果。实际商业活动中,渠道成员通过重复的互动行为,经历足够的关键性事1.2以权力和冲突为重心的渠道管理理论。西方学者认为权力、冲件,交易关系就发展到真正的合作关系
6、。突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他由上面的介绍可知,渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的方式获益程度的函数。在营销渠道中,渠道成员的获益建立在将产品卖关系,它发生在不同的法人之间。这些渠道关系理论以关系和联盟为给目标顾客的基础上,因此,供应商的权力与他所控制的分销商的目标顾重心的研究,认为由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠客所需求的产品相关,分销商的权力与他所控制的通向供应商目标顾客道战略联盟等关系形式应运而生。的渠道相关。按权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种:奖励权
7、力、2.国内营销渠道管理理论研究。贺艳春、张志海说明了渠道结构强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。为方便研究,西方演变的内在动力和外在力量,揭示渠道的动态性。杨慧总结传统渠道渠道行为理论倾向于将以上六种权力重新组合划分为两大类:强迫性权结构理论的基础上,为新市场环境下企业的营销渠道管理提供了新的力(Coercivepower)与非强迫性权力(Noncoercivepower)。管理方法。赵晓飞、陈涛提出了自建渠道模式和分销商渠道模式的选20世纪80年代,研究营销渠道的主要理论是交易成本分析。企业择标准。
8、随着我国市场环境的变化,众多的学者更是不断地积极进行间的关系以竞争为主,但随着企业间依赖程度的加大和经济全球化的渠道创新的研究。杨涛、葛松林分析了企业营销渠道系统创新的原因。到来,西方学者们开始认为:渠道间的关系更多的是建立在组织间合作于俊秋指出,营销渠道的中心已经由经销商转向了零售商,结构已经由的基础上,而不是权力和冲突。金字塔型转向了扁平化
