润合码汽油清净剂营销方案

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1、润合码牌汽油清净剂营销方案M1班第七小组胡海涛范传钊李溯林勇韩琪龙胡谷平汪征（2001年12月18日）摘要背景资料和宏观环境市场分析用户心理分析营销方案营销组织结构和服务组合营销目标和行动方案第一部分背景资料和宏观环境一．公司及产品情况1.公司情况：润合码实业有限公司是一个具有石油产品添加剂研制开发、规模生产、质量控制、售后服务等一整套运作体系的综合性企业。技术力量雄厚：拥有45%的高级技术人才，20%的技术人员。有三名技术专家是我国首项汽油清净剂获国家授权发明专利的主要发明人。第一部分背景资料和宏观环境2.产品的特性：保持清洁---可使燃油系统保持清洁。清除积

2、炭---清除发动机喷嘴、进气阀上生成的积炭和沉积物。节省燃油---降低燃油消耗3-5%。减少环境污染—降低尾气排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。第一部分背景资料和宏观环境改善驾驶性能---启动容易、怠速平稳、提速快、行驶强劲延长发动机使用寿命。第一部分背景资料和宏观环境二．汽油清净剂所处的宏观环境1．社会和自然环境中国石油的年消耗量在2亿吨左右，其中汽车和柴油发动机年消耗量约9000万吨，（1升≈0.9吨）即：1亿升。由此带来的汽车运输业排放到大气中的污染物约占大气污染总量80%，另20%是工业企业污染。第一部分背景资料和宏观环境2、经济环境随着人们对

3、生活要求越来越高，对环境的认识也不断提高，中国汽车加速使用燃料清净剂有了一个基础。3．国家的法规政策国家环保总局污染控制司、国家经贸委产业政策司、国家标准化委员会主办召开的《车用燃料清净剂专题》研讨会，确立了使用该产品的可行性、必要性和出台相关法规的构想。第二部分市场分析1．市场现状每年需要约25000吨的汽、柴油清净剂需求量，其中汽油清净剂约占80--85%，即20000--21250吨汽油清净剂。2001年国内市场总销售量为3000吨。目前清净剂的市场鱼目混珠，尚未形成一个固定品牌消费，消费者大部分尚未形成使用燃料清净剂习惯。某些区域有几个清净剂品牌，有一小

4、部分的固定和忠实的消费群体，使用后的满意度是比较高。第二部分市场分析2．市场前景a.国家相关政策的改变b.人们环保意识的提高c.新型汽车对汽油的要求提高d.含清净剂的汽油竞争力提高e.国外汽油清净剂的使用状况(详见下表）第二部分市场分析第二部分市场分析近年来随着交通运输业的迅速发展，机动车工业已成为我国的支柱产业之一。目前，中国机动车保有量已达5305.28万辆，年均增长18.18%，而其中汽车的保有量也达1500万辆且以年15％的速度递增（详见下图）；第二部分市场分析第二部分市场分析3.市场竞争状况a.国外汽油清净剂占领着20%的市场,价格较高。b.国内汽油清

5、净剂(详见附表）第二部分市场分析第二部分市场分析4.潜在竞争者因为尚未形成稳定的市场，随着清净剂市场需求的放量增长，必然会出现新的竞争者；而即使市场成熟后，也会有想“摘桃子”的企业加入。产品的生产在资金、技术人员、制造工艺方面都较易，但在专利技术、品牌、营销渠道方面会有一定的市场壁垒。第二部分市场分析5.替代产品1).汽车燃料的改变天然气汽车的改装（短期难以推广）2).车尾气净化器价格贵，不能提高汽油的燃烧效率，质量不过关，清理、更换不方便。3).燃油的改进科学技术的进步有可能带来炼油工艺的革新。第二部分市场分析6、市场定位：市场倡导者，其任务有二a.拓宽整个行

6、业的市场空间b.产品的市场占有率在行业中占主导位置第二部分市场分析7、市场细分a．以汽车保有量为标准按地域分类：----经济发达地区的中心城市：如北京、上海、广州、天津、深圳----内地的中心城市：如成都、重庆、大连、沈阳、济南----经济欠发达地区的中心城市：如乌鲁木齐----内地的中小城市：如蚌埠第二部分市场分析第二部分市场分析b．按用户类型和加剂方式分类----加油站（兼零售）----石油公司----零售市场（如汽配市场、超市）----大宗用户（如出租车公司）----炼油厂第二部分市场分析8.选择目标市场(详见下表）ABCDE大宗用户/零售炼油厂石油公司加

7、油站第三部分用户心理分析1、国内用户特点---虽然私人汽车会在近年迅速发展，但绝大部分的汽车用户还是企业。对于企业用车的定期保养和维护是国内一项企业习惯性的支出。---从便利角度考虑，希望减少汽车保养次数；---中国用户对环保概念是十分淡漠的，更多的用户关心的是是否有利车的保养和节省燃油。因此在促销方面，价格和环保概念不应是促销的重点。第三部分用户心理分析2、用户对价格的敏感程度----对多数用户来说还是一种新产品，技术指标和质量不一，价格上几乎没有什幺可比性，因此直接用户对该产品的市场进入价格，并不敏感。----新产品的出现价格在没有参照的情况下往往先入为主。

8、但偏低的心理价位，可以抑