终端营销制胜之道

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1、终端营销制胜之道2012-4-6◎工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所蔡伟随着移动互联网的发展，终端的重要性日益显现，成为用户选择运营商的第一界面。未来，在运营商的市场策略中，终端营销将会占据越来越重要的位置。目前，三大运营商均加大了终端的集中采购和销售力度，但是，终端并非运营商的自有业务，运营商如何才能做好终端营销？这个问题值得思考。三大运营商日益重视终端销售成立终端公司，加大终端集中采购，降低终端成本。随着2011年中国移动终端公司的成立，国内三大运营商都拥有了自己的终端公司，其主要职能是加强终

2、端的集中采购、销售和售后服务。中国电信董事长王晓初预计：2012年，天翼终端需求量将超过8000万部；中国移动提出，2012年TD-SCDMA终端的销售目标将达到6000万部；中国联通已于日前携国内主流国代商，大规模集采了7款高性价比WCDMA产品，采购总量约500万部。加大终端补贴力度，通过终端补贴快速形成用户规模。为了通过终端销售拉动用户增长，运营商采取了诸多终端补贴策略。中国电信在全国范围内采取统一的补贴倾斜政策，对中档3G智能手机的补贴标准已提升至42%，2011年电信终端销售支出达到128.

3、7亿元，同比增长159.2%；中国联通正在将部分补贴从iPhone转向低端智能手机，从而拉动用户增长，2011年联通3G手机补贴达到58亿元，同比增长82.6%，终端销售支出高达297.4亿元，同比增长178.2%；中国移动也已调整TD终端补贴政策，只要能入围中国移动TD终端产品库的终端产品，均可以享受TD话费补贴的优惠政策。终端营销的市场定位逐渐从低端用户群向中端用户群渗透。2011年，三大运营商都在大力推广千元智能机等低端手机产品，随着市场格局逐渐均衡，2012年，运营商在终端营销策略上展开了对中

4、端用户群的争夺。中国联通将终端策略清晰地划分为4个档位，包含高中低端用户，尤其是重点发力零售价在1300元至2000元的中档智能手机市场；中国电信今年也将重点突破700元到2000元的中档价位智能手机；中国移动预测2012年TD-SCDMA制式手机有望超过150款，多款中高端明星机型将先后推向市场，而普及型智能终端数量也将大幅提升。终端对用户和企业的重要性凸显运营商要向移动互联网转型，离不开终端的支持，终端成为移动互联网应用销售的最核心渠道。移动互联网的架构包括云端、管道和终端3个方面，要成功转型移动

5、互联网，运营商不仅需要做好智能管道，还要做好移动互联网业务和终端。而移动互联网和3G业务的发展又呈现出明显的终端驱动特征。移动互联网应用目前的主要销售渠道是嵌入终端的软件应用商店；同时，终端业务客户体验的好坏直接影响用户使用。终端成为用户第一界面，将左右用户对运营商的选择。中国每年有近3亿用户更换手机，这是用户重新选择运营商的关键时刻。3G时代，由于技术制式的差异，终端和网络相对来说是绑定的，用户因应用而选择终端、因终端而选择运营商的案例比比皆是，这形成一种关联选择模式。这就意味着：用户往往会将终端作

6、为选择的第一考量，网络因素则退居其次。比如用户会因为喜欢iPhone手机而选择使用中国联通的网络，用户会因为喜欢用米聊业务而选择小米手机，进而选择背后的运营商。终端营销确实可以为运营商带来很好的效益，终端销售收入成为新的增长动力。在日本，软银与iPhone合作后，用户ARPU出现反弹，净增用户市场份额稳定保持在60%，目前非话收入已经占58%，使日本移动市场格局发生深刻变化。在国内，运营商的终端销售收入已成为拉动收入增长的重要动力。中国联通2011年终端销售收入为232.8亿元，同比增长219.5%，

7、终端销售收入增量占总收入增量比的42.3%；中国电信2011年来自移动终端设备的销售收入也成为增长的主要来源。终端对用户和企业的重要性凸显运营商要向移动互联网转型，离不开终端的支持，终端成为移动互联网应用销售的最核心渠道。移动互联网的架构包括云端、管道和终端3个方面，要成功转型移动互联网，运营商不仅需要做好智能管道，还要做好移动互联网业务和终端。而移动互联网和3G业务的发展又呈现出明显的终端驱动特征。移动互联网应用目前的主要销售渠道是嵌入终端的软件应用商店；同时，终端业务客户体验的好坏直接影响用户使用

8、。终端成为用户第一界面，将左右用户对运营商的选择。中国每年有近3亿用户更换手机，这是用户重新选择运营商的关键时刻。3G时代，由于技术制式的差异，终端和网络相对来说是绑定的，用户因应用而选择终端、因终端而选择运营商的案例比比皆是，这形成一种关联选择模式。这就意味着：用户往往会将终端作为选择的第一考量，网络因素则退居其次。比如用户会因为喜欢iPhone手机而选择使用中国联通的网络，用户会因为喜欢用米聊业务而选择小米手机，进而选择背后的运营商。终端营销确实可以