MBA战略管理案例汇编剖析

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1、2012年秋季学期北京工业大学管理学院MBA教学资料北京工业大学管理学院MBA中心战略管理课程案例汇编目录案例一：本田的故事：明茨伯格的解释3案例二：成长期企业重组战略的抉择——特变电工7案例三：国美电器：蓝海战略27案例四：ZARA的供应链管理——基于价值链的分析65案例五：西南航空公司的竞争战略79案例六：陈黄之争与战略选择85案例七：阿迪达斯公司与耐克公司的竞争99案例八：可口可乐与百事可乐121案例一：本田的故事：明茨伯格的解释1959年，英国企业占有美国摩托车市场份额的49%，但是到了1966年，日本本田公司就占有了美国摩托车市场份

2、额的63%。为此，英国政府专门重金聘请大名鼎鼎的波士顿咨询集团公司（BCG），希求通过咨询公司来找出日本本田公司是如何戏剧性地在美国摩托车市场上超越英国企业的原因。BCG的报告描述了本田公司是如何深思熟虑地制定并实施其战略，从而成功地利用其国内的生产基础降低成本，强行挤入一个新的细分市场来占领美国市场—将小型摩托车出售给中产阶级顾客的。BCG的结论是：本田公司从大规模生产中获得的经验曲线效应使本田在成本上比西方老牌企业更有竞争优势。实际情况究竟如何呢？斯坦福大学的理查德·帕斯卡尔（RichardTPascale）前往日本采访了当年亲身参与开发

3、美国摩托车市场的本田公司管理人员。这些亲历者则讲述了一段与BCG报告截然不同的经历：“事实上，我们没有制定任何战略，我们只是想知道自己能否在美国市场上出售产品。”在本田公司进入美国摩托车市场的前八个月，凭着公司负责人本田先生和公司的管理人员的直觉，本田并没有考虑在美国出售在日本市场上供不应求的50cc型的小型摩托车，因为他们认为美国市场偏好更大型的工具，因此，本田公司对250cc型和305cc型的大型摩托车非常有信心。考虑到这些大型摩托车的车把造型非常独特，而当时在美国骑摩托车的都是那些身穿黑色皮夹克的年轻人，本田公司认为这是个很好的卖点。但

4、是，仅仅在售出了少量的大型摩托车之后，本田公司就遇到了灾难性的打击：由于摩托车在美国行驶的距离长，速度快，本田摩托车都抛锚了。在本田公司一筹莫展的时候，一个偶然的机会拯救了他们。当时，本田的人员外出办事时，常常是骑着50cc的小型摩托车穿梭在洛杉矶街头，它们引起了人们的注意。在接到商家对这种小型摩托车的求购电话后，本田公司仍然担心会损坏公司在大型摩托车市场上的形象而犹豫不决，但是由于大型摩托车销量下滑，逼得本田公司别无选择，只能启动了50cc型摩托车的销售计划。这以后，事情开始出现了戏剧性的变化，销售额大幅增长。美国的中产阶级开始骑本田摩托车

5、，先是小型摩托车，后来延伸到大型摩托车。有趣的是，甚至当时在本田公司品牌战略中最著名的“骑上本田，让你成为最帅的人”的宣传广告也是借用加利福尼亚大学洛杉矶分校的一名大学生为一个班级活动想出来的口号，而非本田公司自己有意构想出来的。以上就是在战略管理领域经常被人们津津乐道的经典案例——本田的故事，这一案例给人们带来的启示无疑是深远的。长期以来，一提到战略，人们不由自主的就会想到理性的思考和正式的分析，强调通过系统和正规的分析来“有意构想”出组织所期待的战略，而忘记了现实生活中的战略往往是从学习和尝试中逐渐演化自然生成的这一事实。根据帕斯卡尔对本

6、田故事的描述——明茨伯格称之为整个管理文献中惟一被验证的事实，他向世人揭示了学习在战略形成过程中的重要作用：BCG报告的错误在于它对本田战略形成过程的推断，因而也误导了每一个阅读这个报告的管理者。读一下这个报告，你得到的暗示就是，你应该将自己锁在办公室里，自作聪明地进行大量的竞争分析。但是本田公司从未那样制定过战略。相反，读了帕斯卡尔记录的本田经理亲口讲述的故事，你会觉得，应该卖掉你的劳斯莱斯，买一条牛仔裤，骑上摩托车到爱荷华州的得梅因去兜几圈。做“随机试验”和自己在市场中寻找令人惊奇的机会并从中学习是有本质上的不同的。在明茨伯格看来，在你尝

7、试着做各种事情，不断地试验、吸取教训、做出改变的过程中，战略就出现了。战略其实就是在学习的过程中出现的！案例二：成长期企业重组战略的抉择——特变电工摘要本案例主要对特变电工股份有限公司的重组战略进行案例研究，通过对其快速发展中关键的几次重组中的重组方式和对象的选择决策、重组过程中的风险监控，以及重组后的整合和管理过程的分析，发掘重组战略中对特变电工股份有限公司财务绩效和竞争力提高产生显著影响的关键因素，探索企业在成长期如何把握自身优势和发展机遇，充分利用优质资源实施成功的重组战略。关键词战略重组；特变电工引言坐在办公桌前的张新远望着窗外那郁郁

8、葱葱的胡杨，这是生活在新疆戈壁上生命力最顽强的植物，它的绿荫下就是张新深爱着的故土。这片土地孕育了特变人吃苦耐劳的精神，也将特变电工推向了发展的巅峰。在向全国拓展市