中国广告教育批判与泛广告教育

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1、中国广告教育批判与泛广告教育1983年6月，厦门大学创办了中国第一个广告专业，自此，广告教育作为一个新生教育领域在中国产生并发展。本文在分析国内广告教育22以来的发展历史过程屮的三大瓶颈（即教育主体的薄弱使得广告教育先天不足，急功近利使得广告教育后天不足，分工不明使得广告教育提升乏力）的基础上，揭示出当前广告教育与广告产业发展之间的两大矛盾（即广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾，广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾），并提出了解决这两大矛盾的根本“良方”一一建立泛广告教育理念，引进“学分分配制”，实现广告教育的社会分工，由大专

2、院校发挥理论研发优势，重点完成广告教育的理论部份功能，由广告公司与企业发挥实践环境优势，重点完成广告教育的应用部份功能，相辅相成，实现理论与应用的全面深入，把广告教育的理论与应用溶为一体，真正实现广告教育的社会目的，解决当前广告教育的两大突岀矛盾。一、前言：截止到2004年年底，屮国广告营业单位已经发展为113508户，从业人员913832人⑴。如果再加上企业从事广告相关工作的专业人员，这个数字至少在200万以上。与此相对应的是，屮国广告教育的发展远远跟不上广告行业的发展步伐。自从1983年厦门大学创办中国第一个广告专业以來，截止到2003年底

3、，中国虽然有超过190所高等院校相继开办了广告专业［2］,但为社会培养的广告专业人员（含研究生、本专科教育及开办函授、自考等培训方式）极为稀少。据相关资料显示，屮国现有的80多万广告从业人员，受过正规专业教育的不足2%,而根据美国广告行业协会对全国广告公司人员的抽样调查，在美国广告行业屮，75%以上是本科或硕士毕业［3］。更为致命的一点是，现代广告专业教育体系培养的人才偏重于理论，而广告的实施与执行更多的需耍一些兼顾理论与实践的复合性人才，广告公司与企业常常感叹广告专业毕业人才不实用、偏于理论化、理想化，创意能力与动手能力差。本文的重点，即在于

4、尝试探讨解决当前广告教育领域存在的两个突出矛盾，一是广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾，二是广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾。本文认为，只有进行广告教育的合理社会分工，把广告教育的理论教育部份与应用实践教育部份分别由广告大专院校与广告公司、企业完成，实现广告教育的理论教育与应用实践教育齐头并进，这两个突出矛盾才能得到妥善的解决。结合屮国当前广告教育环境实际情况（即唯学分制），必须引进一定的特殊手段，才能顺利实现理论教育与应用教育的合理分工与溶合。改革当前广告教育制度，引进“学分分配制度”是一个实效而且不错的手段,也只有这样

5、，才能真正实现中国广告教育的彻底提升。注：“学分分配制”是指改革现有高等院校广告教育的学分模式，变单一的理论学分教育为包含理论学分与应用实践学分在内的综合学分教育。大专院校发挥理论教育的优势，所修学分占总学分60%-70%的比率，广告公司与企业发挥应用实践教育的优势，所修学分占总学分30%-40%的比率，总体学分不合格或某一方面学分不合格，均不得正常毕业。理论学分与应用实践学分可同时兼修，也可以先修理论学分后修应用实践学分，同样可以先修部份理论学分再修应用实践学分最后修完理论学分。为了保证应用实践学分的含金量和公正合理，可出台两项措施，一是由教

6、育部、中国广告协会等广告主管、权威机构组织发起、认证、审准一批综合实力强、操作成熟、有能力承担起应用教育的大型广告公司与企业为应用教育单位，执行应用学分制度，由这些经过认证的广告公司或企业制定具体的学分标准，保证在应用实践这一领域有足够的学习与锻炼，达到设立应用学分的目标；二是对于广告学术理论或实践有突出贡献的行为也列入学分范I韦I,比如发表在权威媒体上的学术文章或广告操作案例，获得国际、国内重大奖项等行为均可获得应用实践学分。二、当前中国广告教育的显著瓶颈自从1983年厦门大学开国内教育风气之先，率先引进、设置广告专业以來，广告教育在屮国大陆

7、走过了22年的历史。纵观这22年的教学历史与社会实践效果，屮国的广告教育为国内广告产业的膨勃发展作出了不可替代的贡献一一构建了中国自己的广告理论架构，输送了一批批广告专业人才，为中国经济事业的发展提供动力。但是，作为一个新兴的教育领域，广告教育22年來仍然存在着不可忽视的种种瓶颈，这些瓶颈的存在，阻碍着广告教育的进一步发展，影响着广告教育最大化的发挥教育目标。可以说，这些瓶颈没有解决，中国的广告教育永远无法与国际同步，永远是一个学习者、跟随者而不会走出中国白己的广告教育Z路，在国际广告教育界永远无法挺起脊梁。（一）教育主体的薄弱使得广告教育先天

8、不足广告教育是一门新兴学科，从1970年代文革结束到1980年代广告教育创办，社会给了广告教育的时间基本不存在。1983年厦门大学创办广告专业时，师资