广告制作(教案)

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1、广告制作【学习目标】:【重点难点】:【教学内容】:1、理解广告主题的涵义,2、理解广告创意的内涵,3、掌握广告表现的方法;4、掌握文案的写作方法5、掌握策划书的写作。广告主题的涵义；创意的方法和过程；广告表现的方法；文案的写作。1、广告主题；2、广告创意;3、广告表现;4、广告标题；5、广告语;6、广告正文；7、策划书的写作。掌握广告主题的类型；理解广告创意理论，掌握创意的方法和过程;课题一：广告主题【新课导入】:神州笔记本：“3998,神州笔记本抱回家”“我的优雅我喜欢”一、广告主题的内涵广告表达的中心思想。每一则广告都自己的主题，不同

2、的广告一般主题不同。二、广告主题的类型1、以产品和服务为主题2、以企业产品历史、现状、规模为主题3、以技术实力为主题4、以销佶状况及信息反馈为主题5、以情感诉求为主题课题二：广告创意【教学目的】：1、了解广告创意的一般知识2、掌握广告创意的策略与理论3、熟悉广告创意的表现手段【重难点】：1、广告创意的策略2、广告创意的表现及形式【教学方法】：讲授+案例Case：A：电视广告：百威啤酒、力士、可口可乐、百事可乐B：中秋刀饼：巴黎香：刀圆饼鬪人团圆饼香刀香巴黎香麦隆：中秋刀圆麦隆饼香妞妞：团圆过中秋好礼在妞妞C：户外广告：广场D：纽约」1：在

3、吃光它F、新E广告做得好不如新£冰箱好G、巨人脑黄金让一亿小国人先聪明起來年轻一代的饮料朝气蓬勃、热烈奔放核心定位：真正男子汉的香烟品牌性格与广告风格：豪迈、粗犷广告表现：西部牛仔、骏马、草原偶象明星、载歌载舞广告创意策略一、何为广告创意AdvertisingCreate1、Smith:对人类本性的理解和表达它的能力，最好的广告来口对人们的所想的理解。2、Aulto:是旧的元索新的组合，能迫使受众去参与和记忆。Webelyan:创意等于魔岛浮现4、WHAT+HOW(TOSAID)5、在广告创意策略的指导下，围绕最重耍的产品信息，凭借直觉力

4、的技能，利用所获得的各种创造元索进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。七种创意策略的理论什么是冇效的广告：仅仅有美丽并不够应当有健全的营销策略仅仅说清楚并不够必须站在消费者的立场上仅仅口言口语并不够——要有说服力仅仅标新立异并不够——能在喧闹杂乱中脱颖而出仅仅单个优秀并不够——作出承诺并实现承诺仅仅人手笔并不够广告目标至上创意不能噴宾夺主1、UPS(uniquesellingproposition)独特的销售主张独特的销售主张USP(UniqueSellingProposition)USP是R.雷斯在20世纪50年彳E提出的-

5、-种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：1.每一则广告必须向消费者”说一个主张(Proposition),必须让消费者明白，购买广告屮的产品可以获得什么具体的利益.2.所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独-无二的.3.所强调的主张必须是强而冇力的，必须聚集在一个点上，集中打动憾动和吸引消费者产生购买动机.2、BrandImage品牌形象论消费者购买追求：实质利益+心理利益1)塑造品牌形彖2)对品牌长期投资3)同质化需要品牌差异4)运用形象來满足消费者的心理需要品牌形彖论(Br

6、andImage)20世纪60年代市D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论屮的一个重要流派.在此理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告.其基本要点是：1•为塑造品牌服务是广告的最主要的目标.广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象.2.任何一个广告都是对品牌的长程投资.从长远的观点來看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点.3.随着同类产品差异性减小，品牌Z间的同质性的增人，消费者选样品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多.4•消费者购买时所追求

7、的是”实质利益+心理利益“，对某些消费群來说，广告尤其应该运川形象來满足其心理的需求.3、Positioning定位论创造第一，先入为主定位论Positioning20世纪70年代山A.莱斯和J.M特提出的定位论,主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更冇效的传播效果.其基本主张是：1广告目标是使某一品牌公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地・2.广告应将火力集屮在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，创造一个心理的位置.3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是”第一说法第一事件第一位置”

8、因为创造第一,才能在消费者心里造成难以忘怀的不易混淆的优势效果.4.广告表现出的爰异性，并不是指出产品的特殊的具体的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别.5.这样的定位一旦建立，无