营销理论概述

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1、营销理论概述1.1营销的定义营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定口标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用來辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分市场的供给品。营销经常由企业组织屮的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。1.2品牌营销的含义品牌营销是针对品牌的一系列市场营销活动。它包括品牌设计、品牌策略、品牌维护、品牌定位、品牌延伸等方面。品牌营销是企业核心竞争力的体现。进行好的品牌营销，有利于

2、消费者识别和购买商品，有利于企业开展广告宣传、控制和占领市场，同时培植成名的品牌是经营者的一笔重要资产。品牌定位策略主要是从形象、观念、价格、功效等几个要素方面考虑，甜牌定位可以描绘企业的形彖和其所提供的价值，表现企业或产品区别于其他品牌的特征，使消费者正确认识和理解企业或其产品定位，以及与其他品牌之间的差异,因此，实施品牌定位策略要做到定位准确、适当，同吋，要保持甜牌定位的统一性，避免定位混乱。1.3市场营销组合策略1.3.1市场营销组合策略概述市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。i

3、960年，美国经济学家麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)价格(Price)＞渠道(Place)和促销(Promotion)0麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足口标市场的需要，实现企业的口标。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔•鲍顿(N.H.Borden)于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要索。随后，理查徳•克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，是企业对付竞争者強有力的手段，是合理分配企业营销

4、预算费用的依据。1.3.24p营销组合理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提岀而岀现的。1953年，尼尔■博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说屮创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要索”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行冇效的组合，从而满足市场需求，获得最大的利润。营销组合实际上有儿十个要素(I専登提出的市场营销组合原本就包拈12个要素),杰罗姆■麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)—

5、书屮将这些要素概括为4类：产品(Product).价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4p理论。1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P理论为核心的营销组合方法，即：产品(Product):注匣开发的功能，要求产品冇独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，金业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promo

6、tion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4P营销理论的捉出奠定了管理营销的基础理论框架，它利用产品、价格、分销和促销等可控制因素，对外部不可控因素做出积极动态反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定岀适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅Z以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。