西湖凯悦广告策略提案

《西湖凯悦广告策略提案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、西湖凯悦公寓广告策略提案—、市场背景扫描1.湖滨景观轴上的相关物业本案在产品特点上基本属于一种独特个案存在，市场的可比性与竞争性不大,但从本案占据西湖这一特殊地理条件出发，以西湖作为衡量标准，可把握一下湖滨景观轴上的相关物业，主要有西湖•时代广场、元华公寓等比较对象。名称西湖•时代广场元华商城平海•旺角西湖国贸中心位置庆春路湖滨路与解放路交义平海路近延安路段庆春路南侧简况总建筑面积6.54万m2,由写字楼、商铺、公寓三部分组成，地下3层，地面8层总建筑面积5万由商铺、公寓两部分组成总建筑面积15314m2由写7楼与商铺两部分组成总建筑面积53000m2,7层商

2、务办公楼,设商业区与办公区两部分进度口前达地上层施工目前施工至地上层目前处于施工阶段口前处于施工阶段开发商广厦房产元华旅店公寓公司浙联房产鸿瑛房产上述楼盘市场推广的共有特性为：•强调地段优势，尤其突出西湖特色。如西湖•时代广场提出了“留给西湖的传奇”，元华商城“拥有元华，拥有西湖”等均以西湖为主要卖点。•除“西湖•时代广场”的市场推广具有明显特点，注重历史文化色彩的传达外，其余几个物业均没有形成有特色和识别性的系统形象。2.本案的优弱势陈述优势：•紧临西湖，可永久收藏西湖这一至尊景观•与全球顶级五星级酒店凯悦大酒店毗邻互动•国际化品牌，国际化操作•仅有200个

3、尊荣席位•国际顶级建筑设计大师的经典力作•八大行业国际翘楚通力合作精心打造•五星级酒店的尊荣配套•五星级酒店的尊荣服务•享有凯悦大酒店VIP贵宾卡弱势：售价高。1800美金加2的起价在杭州乃至全国皆属高价，非一般人所能承受,客源分散稀少，这是弱势，需要寻找这一价格的支撑点，赋予购买者心理上的平衡取向，但从另一方面，也恰恰是这一高价更显本案的绝对尊贵、稀缺，形成对本案诸多优势的有力佐证，因而这一弱势是可被转化的。与湖滨景观轴上的相关物业相比，本案具备突岀的优势品质，是一种在上述所有物业之上的顶级建筑构体，在竞争上具有独一性，因而在市场包装特别是广告推广中要突出这

4、种独一的特质，与仅以西湖为卖点的物业作明确区隔界定。二、产品解读从对本案的初步研读中，我们比较容易地可以能够看到本物业的优弱势，其中的优点可以无限放大，缺点可通过寻找支撑点进行转化，继而通过这些放大、转化，我们拥有“尊贵”作为本案的定位概述。将这一概述进行深化，就形成本案的推广主题：一种有限的、永久的、国际化的尊荣生活。其中“有限的”、“永久的”、“国际化的”即为本案价值的关键词。——关于“有限的”发想杭州只有一个西湖：本案位于杭州最具价值的西湖景观轴线的中心，是为数甚少的西湖景观房产中绝版；杭州只有一个凯悦：本案毗邻全球顶级酒店凯悦大酒店，是杭州唯一一个凯悦

5、的唯一互动式房产品；仅设200个尊荣席位：本案仅有200套公寓呈献给有尊荣需求的尊贵人士，谁会是其中的主人呢？——关于“永久的”发想可永久地收藏西湖这一至尊景观；产品经典的建筑样式与顶级组合型设计同样值得永久地收藏。关于“国际化的”发想与凯悦的国际性知名酒店品牌相融合创造国际化的品牌地位;开发、建筑设计、室内设计、景观设计、机电设计、灯光设计、物业管理、物业服务八大行业的国际顶尖翘楚通力合作精心打造国际化的产品品质;享有与全球顶级五星级酒店互动的国际化尊荣生活与尊荣服务。三、广告推广策略1.本案推广的总体策略为：西湖凯悦公寓二西湖+凯悦从前文解读可以看出本案最

6、大的支撑点也就是卖点有两个，一为西湖，一为凯悦，因而本案的价值公式为：西湖凯悦公寓二西湖+凯悦；也就是，西湖凯悦公寓二西湖+凯悦式的尊贵配置。1.在本案的价值公式里要侧重凯悦这一部分的表现对于西湖，在本土化推广中可谓不可或缺的基本元素，但应该说并非全部的推广要素。除了西湖，本案拥有更多也更为广泛的内容，包括设计、配套、服务等。同时，西湖作为西湖景观轴上其它房产如西湖时代广场、元华公寓等的共有优势资源，不足以用来作为本案的产品区隔点或是界定点。因而，我们也不能停留在简单的仅以西湖作为广告推广的铺张元素，本案的产品优势应更为侧重于它在于作为凯悦的一部分所存在的内敛

7、的特质。只有在这方面上有到位和足够的强调，才能形成丈撑售价和尊荣品质的强有力的因素。因而，我们要在西湖的基础上为西湖凯悦公寓这一产品不断做“加法”。3・西湖凯悦公寓，除了西湖，我们还有更多。“加法”前后的元素有哪些呢？除西湖外本案拥有的更多特色性配套和从高尚配套中体现出来的尊尚服务：与五星级酒店凯悦大酒店以及大型娱乐百汇、购物广场互动，享有凯悦大酒店VIP贵宾卡，有现代巴比伦空中花园，有HPS设计的9米挑高酒店式大堂，2.4米的超宽楼道，室内温控游泳池、25米高的透明玻璃天棚，可提供各类顶级菜式的各式餐厅，有超大配置的宴会厅，各式酒吧，健康中心，桑拿中心的各式

8、浴种和药膳服务，全球互动的商务服务等等