看待价值——如何理解营销

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1、GeneratedbyFoxitPDFCreator©FoxitSoftwarehttp://www.foxitsoftware.comForevaluationonly.《营销管理》中南财经政法大学工商管理学院费显政2011年秋引子Ø为什么要学习营销？Ø如何才能学好营销？1GeneratedbyFoxitPDFCreator©FoxitSoftwarehttp://www.foxitsoftware.comForevaluationonly.课程的总体框架如何理解营销如何理解营销消费者分析消费者分析营销战略营销战略产品策略产品策略促销策略促销策略价格策略价格策略分销策

2、略分销策略第一讲看待价值——如何理解营销Ø营销概念和理论的基本介绍Ø营销——听起来很美，可真的那么有效吗？2GeneratedbyFoxitPDFCreator©FoxitSoftwarehttp://www.foxitsoftware.comForevaluationonly.一、营销概念和理论的基本介绍ü营销的概念及其理解ü人们对营销概念的一些误解&分析ü如何理解营销——一些深入探析的角度1、营销的概念及其理解Ø（AMA,2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列

3、过程”。Ø两个关键词：价值、关系（稍后再讨论）Ø提问：什么是价值？录像1链接：芝华士引例：原来还可以这样卖酒3GeneratedbyFoxitPDFCreator©FoxitSoftwarehttp://www.foxitsoftware.comForevaluationonly.价值概念的变迁价值是……以顾客为中心ü顾客所得到与付出之比较ü消费者对产品满足各种需要的能力的评估ü指每一元钱效用的最大化顾客（让渡）价值概念模型产品服务货币时间顾价值价值成本成本客（让顾客总价值顾客总成本渡）（利益）价人员形象体力精神值价值价值成本成本录像2链录像3链链接：时乐百氏链接：顾客

4、链接：链接：接：黑接：中间、体纯净水总价值另一货币成模型小芝麻糊国移动种划分方式本解析力、精神结提问成本4GeneratedbyFoxitPDFCreator©FoxitSoftwarehttp://www.foxitsoftware.comForevaluationonly.顾客总价值的另一种划分方式顾客总价值还可以区分为：ü功能价值再回首：黑芝麻糊ü情感价值举例：不一样的冰激凌picture、能吃的博物馆pictures提问：还有什么例子？Dadida童装营销启示：随着经济的发展、竞争的加剧和营销的细化，情感利益成为企业增加顾客总价值的重要方面。广告：姚明与可口可乐

5、返回货币成本解析货币成本：包含了产品的整个使用生命周期的全部成本购买价格其他成本：使用、维护举例：战斗机、汽车提问：还有什么例子？（smith热水器）营销启示：货币成本是以顾客为中心来考虑成本。返回5GeneratedbyFoxitPDFCreator©FoxitSoftwarehttp://www.foxitsoftware.comForevaluationonly.其他成本解析案例1：网上购鞋提问：还有什么例子？案例2：零售业态的发展懒人伞返回模型的拓展和小结v再回首：芝华士究竟在卖什么“价值”？v基于消费者主观感知v顾客价值概念所包含的丰富维度的意义幸运：因为在中

6、国v思考：如何增加顾客价值？6GeneratedbyFoxitPDFCreator©FoxitSoftwarehttp://www.foxitsoftware.comForevaluationonly.2、人们对营销概念的一些误解&分析Ø关于产品的质量Ø营销VS推销Ø营销中的关系relationshipVSguanxi1）、关于产品的质量Ø一些观点：消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进Ø思想来源：产品观念（以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念）Ø该观念的问题ü谁眼中的质量？•手机：从高科技设备到日常

7、消费品nokiaü质量越高越好吗？ü营销近视症及其危害3G时代的未来生活127GeneratedbyFoxitPDFCreator©FoxitSoftwarehttp://www.foxitsoftware.comForevaluationonly.2）、营销VS推销Ø一些观点：营销就是推销；营销的核心就是“卖”Ø思想来源：推销观念（以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念）Ø推销观念的表现Ø营销与推销的区别（1名人名言）：见下页可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻