宝洁公司的多品牌策略

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1、宝洁的品牌策略多子多福亦风流宝洁公司简介美国宝洁（Procter&Gamble）公司(简称P&G)是世界最大的日用消费品公司之一，其全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。2006年财政年度，宝洁公司全年销售额682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位，利润额86.8亿，总品牌约300个，涉及类型有美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料。1988年宝洁公司在广州成立第一

2、家合资企业——广州宝洁有限公司，产品慢慢蔓延全国，并深受广大消费者的信赖，宝洁公司采用了多品牌、多个性的品牌策略，近几年在国内市场上投放产品品牌颇多：美容美发——海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、沙宣、伊卡璐、SK-Ⅱ；家庭健康用品——帮宝适、佳洁士、欧乐-B、护舒宝、舒服佳；居家护理——碧浪、汰渍、品客；剔须刀——吉列、金霸王、博朗、锋速3。经营特点1.种类多，在全球经营着300多种品牌。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。2.许多产品

3、大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。经营策略1.寻找差异2.制造卖点品牌单一便于企业形象的统一，有利于减少品牌推广的营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸。与之相对的是多品牌战略。　　多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的竞争定位。策略之寻找差异宝洁公司的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从

4、而形成每个品牌之间的鲜明个性。同样的产品，不同的顾客希望获得的利益组合不同，以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（1VorySnow）、欧喜朵（Oxydol）、时代（Eea）。这样，每个品牌都有自己的施展空间，市场就不会重叠。宝洁公司不但从功能、价格上区别，还从心理上加以区分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领美国洗涤剂市场份额的

5、55%，这是单个品牌所无法达到的。策略之制造“卖点”卖点也称为“独特的销售主张”。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6种：海飞丝、潘婷、伊卡璐、玉兰油、飘柔、沙宣。“沙宣”的个性在于专业美发，“玉兰油”的个性在于对头发呵护滋养，而“伊卡璐”的个性则在于它独特的芬芳味道。在中国市场上推出的产品广告也更是出手不凡：“沙宣”洗发水，紫红色的包装，首先让人联想到老练、成熟、专业化，带给人一种稳妥安全之感；“玉兰

6、油”洗发水，则给人以包装简单明了的温和呵护之感，给广大的消费群树立了呵护的信念；“伊卡璐”洗发水，包装则以透明包装，果色为主色调，上面图案是花草，透露着百草扑香的的独特芬芳，吸引着众人的眼球。潘婷伊卡璐飘柔海飞丝玉兰油沙宣下一项返回返回返回返回返回返回[案例点评]宝洁公司是运用多品牌策略的典范。它放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。实践证明，它的战略眼光是正确的。它不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种

7、差异推销给消费者。许多人认为，多品牌会引起企业内部各兄弟自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的竞争策略就是自己不断攻击自己。因为，市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新的产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。一品多牌，独特之道：1.从防御的角度看，宝洁公司的多品牌策略是打击对手、保护自己的利器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、价格