南仔牛奶整合营销沟通案

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1、南仔牛奶整合营销沟通案1由资深专家+湖南最大牧场滋生的湖南乳业生力军。南仔公司2按国际4A广告公司经营模式组建和运作，策划力与执行力并重，同时依托《潇湘晨报》，具备极强媒体资源优势的专业广告&策划公司。采智公司3南仔公司和采智广告的合作是智慧和智慧的相遇。我们希望以无限的创造力在不久的将来，在湖南这片拥有巨大市场空间的灵性天地，让南仔在高速增长的乳业市场中迅速成为湖南的强势品牌。4整合营销沟通提案内容第一部分：市场分析第二部分：整合营销建议第三部分:采智经典案例第四部分:采智简介5第一部分：市场分析6市场现状特征一:我国的乳品行业总体而言呈

2、稳定、高速的增长态势。尽管原料奶年产量基数已在1000万吨以上，但平均年增长速度仍高达8—9%。特征二:在行业增长势头强劲的背景下，企业赢利状况普遍良好；企业规模扩大的趋势明显，产品结构和质量不断提高。7特征三:国内龙头企业市场优势明显，世界著名品牌纷纷寻求与国内企业的合作；乳品制造业的扩展和内部整合步伐加快。特征四:由于现有的奶源基地已经大部分被分割完毕，同时规模化经营的要求越来越高，因此今后行业的进入难度会越来越大。8特征五:奶牛的饲养周期长，液体奶容易变质，另外，无论市场需求状况如何，既定规模的厂家很难通过减少产量来降低成本。这些特点

3、决定了乳品行业在高利润的同时，也是一个高风险的行业。9实现品牌扩张时机正好，南仔应该依靠完善的内部管理降低市场风险，通过整合营销打造湖南乳品行业的强势品牌。所以……10一、市场割据（以市场份额为标准划分）：第一梯队第二梯队上海光明、内蒙伊利、蒙牛、黑龙江完达山等全国性品牌。帕玛拉特、达能等跨国品牌各地方品牌第三梯队南山、宾佳乐、派派、金健等区域性品牌11二、市场容量显示：市场容量不断增大单位：万吨12三、市场特征从产品品种上看，目前国内市场的奶制品包括杏仁奶、草莓奶、豆奶等风味奶，还有纯牛奶以及甜牛奶、酸奶等，可谓品类繁多，一应俱全。为了拓

4、宽市场，满足消费者的不同要求，很多乳品企业仍积极从国外引进新的产品线，豆酸奶、多维奶、无抗奶、IGG等产品也都纷纷在国内市场亮相。（一）品种繁多，各类品种一应俱全131998年以前的液态奶市场是单一品种的大规模营销，从1998年始进入了差异化营销时代，出现了诸如学生奶、早餐奶、高钙奶以及各种风味奶品种。其中功能性越来越突出，如一批以开发、强化钙、铁、锌以及DHA的牛奶产品在市场上很是风光了一时。（二）市场分割细化趋势明显14目前市场上大多数液体奶的价格在2.0—2.5元/250ml之间，过低的价格会让消费者对奶的质量产生怀疑，因此目前市场上

5、的价位水平基本满足了消费者的需求。但这并未防碍不同品牌、不同类型的液态奶之间的价格差距，如1444ml的液态奶，荷兰康必如的平均售价为16.7元，而国产的世达乳只卖到4.7元。可见品牌的塑造对于牛奶产品的销售所起的作用是多么巨大。（三）产品价格基本符合消费者要求15（四）儿童及老人是目前乳制品市场的主力消费群16我们的任务：打造南仔强势品牌！打造南仔强势品牌价格策略与整体营销匹配，提升产品价值感。形成成熟的产品系列，挖掘独特的产品概念。塑造个性化的品牌形象，沉淀厚重的品牌文化。结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。17看看消费者18

6、（一）消费者偏好的包装情况数据来源：东方兴管理咨询公司19由上面图表显示：关于产品包装方面，消费者偏向于选择小包装的牛奶。20（二）消费者购买液态奶时的主要考虑因素数据来源：东方兴管理咨询公司21由上面图表显示：消费者在购买液态奶时，考虑的首要因素是口味，其次是价格，然后是品牌和营养。22（三）消费者对液态奶的饮用习惯数据来源：东方兴管理咨询公司23由上面图表显示：消费者一般在早餐、临睡前、口渴和外出旅游时，才会饮用液态奶。至于固体奶，由于其饮用的不便，消费者一般只在早餐时饮用。另外，婴儿哺乳时选用固体奶的情况比较多。24（四）液态奶的消费

7、群体分布数据来源：东方兴管理咨询公司25由上面图表显示：儿童、学生和老人是液态奶的主要消费人群。固体奶的主要消费人群可以参照液态奶的主要消费人群。老人选用固体奶的比例会更高些。26（五）消费者的消费观念不断更新随着消费需求中健康保健因素不断增强，消费者开始由普通奶向多品种、多功能产品分流。在城市居民中，将牛奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者根据不同年龄阶段的生理特征、对特殊营养成分的需求以及依据各自的身体健康状况选择不同的产品。27消费者定位确定目标消费人群挖掘为消费者感兴趣的卖点。制定高效的媒体策略有效的传播

8、策略。最大限度地吸引有效客户群：28从以上分析我们可以看出：目前，乳品市场潜力非常巨大，市场相对成熟，竞争格局比较稳定，如何提升南仔乳业的品牌美誉度和市场占有率成为当务之急。29