麦德龙：携带理念固执北上

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1、麦德龙：携带理念固执北上1.2米以下的儿童禁止进入，所有店面是自有产权，严格的会员制，固执的麦德龙将带着他的“现购自运”理念北上很难相信德国的麦德龙公司是一家年营业额高达500亿欧元的跨国集团。在北京的办公室，130多平方米的办公区空旷、简单，最醒目的是两张大大的北京市地图和两张更大的屮国地图。“很高兴有机会來这里。”看得出戴吉特的热情洋溢是发自肺腑的。“到中国8年來，麦德龙一直活跃在东部与中部地区，现在终于北上了。”戴吉特在去年8月履新屮国华北区区域总经理前，曾经是麦德龙捷克共和国区域总经理。尽管我们口己把中国

2、称为国家，而对于来到中国拓展市场的戴来讲，中国更像一个星球。“因为，屮国地域很大，市场很大，每个分区的治理结构都与在欧洲每个国家的结构相同。”戴在欧洲工作多年，他带来那里的经营观念和判断问题的方法，当然也包括德国人的固执与坚持。麦德龙的做事方式与我们平常见到的其他连锁业态的跨国企业比，显得特立独行。这一点至少对许多坚持屮国传统消费习惯的人更是这样的。1.2米以下的儿童禁止进入；尽管你不愿意，但你的名字将不得不重复出现在你的每一张收银单上……“你非常希望作为消费者也就是上帝你的合理要求会得到满足，但事实上，麦德龙好

3、像跟你过不去，在许多方面你得到的答案恐怕是不。当然这有德国人按章办事的传统因素，也是麦徳龙业态模式的一种外化一位零售界业内人士这样评价。从一个角度看，它好像不仅和消费者过不去，他和自己也过不去。40年来，它无论在全球什么地方都是强调拥有自有产权的店面。“与很多外资零售商选择租赁的方式不同，麦徳龙喜欢自建店铺，即便在世界闻名的高地价城市北京也是如此。”戴吉特很欣赏自己公司的独特。坚持买地“40多年来，我们一直这么做。在欧洲市场都是如此。这符合企业的长期利益。”戴吉特介绍。据介绍，1995年到屮国开始，锦江麦德龙（与

4、屮国锦江集团合资）在上海、无锡、宁波、南京、福州、青岛、武汉等地开了17家连锁商场，这些商场都是自有产权的。此次进军北京，麦德龙相中的“初恋対象”在大钟寺附近。早在2001年，麦德龙已经在北京做市场调查了，走遍了京郊18个区、县Z后，麦德龙把目光投向交通方便的北三环、四环，而大钟寺地段是这一区域的重中之重。买地还是租赁，是任何一家进入中国市场的外资零售商必然要面临的抉择，尽管洋超市开店方式正从原來的租赁场地向自主投资、自有产权转型。但目前租赁仍是主流。至今已经有300多家外资零售企业进入屮国市场，其中大部分企业选

5、择租赁场地。今年6月，泰国正大集团下属的易初莲花连锁超市朝阳路店正式动工，卖场血积2.1万平方米；沃尔玛的山姆会员北京旗帜店将于本月28日开业。沃尔玛和易初莲花对本刊确认，他们的店仍是租赁的场地。“簡业用地是有吋I'可限制的，一般是30年左右。租赁场地可以减少大笔的前期投入，而且具有规避风险的优势。这是一个很自然的选择。”业内人士评说。然而，麦德龙不这样认为。像大钟寺这样的地段地价肯定不低，北京的高地价是否会让麦德龙“望地生畏”，放弃买地的念头？“每个决策都要考虑到当地具体情况。因为每个市场的情况都有不同，”戴吉

6、特肯定作答，“我们在这样的情况下还是觉得值得买地。”中国连锁经营协会信息部杨青松向中国《新闻周刊》表示，洋超市选择买地自建，说明他们对屮国市场的信心很足，同时，说明他们考虑得更长远。“我们认为中国是非常有潜力的市场，我们想长期投资，这就是为什么一直以来都选择买地自建（卖场）的原因。”戴吉特在整个采访过程中对中国的市场信心十足。从长期来看，买地的成本会低于租赁的成本，特别是对于麦德龙的仓储式业态来说。麦徳龙是仓储式会员制，目前在中国的店铺一般都超过1万多平方米，加上建筑血积和与建筑面积基本等同的停车场面积，有的甚至

7、达到3万〜5万多平方米。与大型综合超市如家乐福与沃尔玛相比，麦德龙店对地点、面积的耍求更严格，更难选到合适的店，所以，口建成为麦德龙的一贯选择。买地自建毕竟是企业自身的问题，并不影响与消费者交流，而麦徳龙的专业客户理念,常常引起人们对它的“固执”表现评头品足。改变是件奇怪的事麦徳龙有条规定是，禁止1.2米以下的儿童进入卖场。开门做生意的，难道不想赚钱？当时有很多消费者不能理解，引起了不少争论。麦德龙的理由很有趣：作为一家大型仓储式商场，需要进行叉车作业，补充货品，而1.2米以下的儿童恰恰是在叉车驾驶员的视觉盲区。

8、从安全隐患來考虑，这个理由听上去还算合情合理。但麦德龙的“透明”收银单可是让企业尝到了苦果。“透明”收银单上面详尽地排列着消费者所购商品名称、单价、数量、金额、日期和顾客姓名等。其详细程度甚至连每包卫生纸的卷数都冇说明，绝无丁点含糊。在欧洲，这种透明方式很受欢迎，可是在中国市场推行起来却有了问题。据说，截至2003年初，麦德龙为此事已经遭遇了金额高达上百万元的退货。“至于