国际市场营销的范围和挑战

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1、国际市场营销第一章国际市场营销的范围和挑战本章学习要求理解国际市场营销的界定及发展阶段了解国际市场营销学的产生及发展掌握国际市场营销与国际贸易的关系明确国际市场营销的挑战和机遇开篇案例GE公司全球化战略第一节国际市场营销的内涵123当代企业经营活动的国际化与阶段划分国际市场营销的界定国际市场营销的发展阶段一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分企业经营活动的国际化企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经济资源——包括商品、劳务、技术和资本的国际转移及其管理。从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对外直

2、接投资等多种形式。从过程来看，它包括很多的环节和内容。一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分企业国际经营阶段的划分国际经营的第一阶段该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有的相关部门负责。国际经营的第二阶段当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时，虽然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际业务的高级职员

3、。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但基本上仍属国内企业。一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分企业国际经营阶段的划分国际经营的第三阶段企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商品和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重要的地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的国际业务部门。国际经营的第四阶段企业的国内业务不再被视为优先于国际业务，企业的决策部门对国内和国际的购买、销售和生产一视同仁。企业不再是一个兼营一些国际业

4、务的国内企业，相反，它可能是一家对国内生产及业务仍具有浓厚兴趣的跨国企业或跨国公司。二、国际市场营销的界定国际市场营销的含义国际市场营销是对商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以便满足用户需求并实现自己利润目标。与国内市场营销相比，国际市场营销要面对差异性很大甚至是全新的市场环境，包括不同国家文化的差异、政治经济环境的差异、法律法规制度的差异以及消费者行为习惯的差异等。二、国际市场营销的界定国际市场营销的特点国际市场营销要适应“交叉文化”

5、国际市场营销活动更加复杂开拓市场需要更多的时间和成本战略联盟是国际营销的重要方式战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取的一种合作方式，其形式多样，如联合研究开发、相互技术支持、共建销售渠道、相互交叉销售以及组建合资企业等。二、国际市场营销的界定相关概念的比较和区别国际营销多国营销全球营销观念“国内市场延伸观念”，认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充“国别市场观念”，公司总部将相当大的权力下放给外国子公司，各外国子公司之间的联系甚少，基本上是各自为政“全球市场观念”，不存

6、在本国市场和外国市场的概念。它们基于对全球市场的统一评估，做出战略性的市场选择细分市场并没有专门细分国外市场，更没有针对国外顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中针对在国家顾客的需求特点，专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场注重共性的需求，当夜有所调整，这种调整不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改机构设置把生产、研究开发等重要职能集中在本国内在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开

7、发等不确定三、国际市场营销的发展阶段非直接对外营销阶段这一阶段的突出特点是公司并不积极主动地寻找与培育国外客户，而是立足本国市场或国内营销。非经常性对外营销阶段这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和，产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推销产品。有规律地对外营销阶段这一阶段的突出特点是企业的生产能力已远远超过国内需求，企业会主动制定销售计划，在国内外发展贸易商或进口商，或者在海外建立自己的销售子公司。三、国际市场营销的发展阶段跨国性的市场营销阶段处于这一阶段的企业，会以出口、购并、绿地投资等多种形式

8、进入多国市场，并在当地以独资、合资、合作等企业形式具体运作市场，根据不同国家的市场需求，分别生产不同的产品，实施不同的市场营销战略。全球市场营销阶段企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场，国界已不是市场细分所关注的因素，而是经济发展水平、收入水平、文化等因素。第二节国际市场营销学的形成与发展12国际市场营销学的产生与发展