广告测试概要

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1、广告测试概要测试什么Whattotest？源数据Sourcefactors所传递的信息和变量Messagevariables媒介策略Mediastrategies预算决策Budgetdecisions什么时候进行测试Whentotest？事前测试Pre-testing事后测试Post-testing在哪里测试Wheretotest？实验测试Laboratorytests实地测试Fieldtests怎么测试Howtotest？测试指要Testingguidelines适应性测试Appropriatetests广告测试的3W1H：明确测试的目的和手段重点广告效果评估广告效果指数评估广告事前测

2、试广告在未投放市场前的效果测试，核心目的在于减少广告的投放失误，完善并提升广告的预期效果。事前测试按主要测试对象可分为：创意激发测试、文案测试、故事板测试、平面/CF/动画测试等。广告在投放市场后的一定时期和阶段内的综合效果测试，核心目的在于了解广告真实效果，调整未来广告诉求与投放计划。效果指数测试一般针对全年度广告投放进行周期性管理，从年内截取几个横剖面进行阶段性比较分析，获取广告效果变化的趋势反馈。效果指数测试往往需要兼顾竞争对手广告的评价和表现进行综合评估。广告测试的分类：针对广告不同阶段和对象范围对于企业所重点投放的一至多个广告的实际效果的重点深入评估，核心目的在于使得重点广告的

3、传播效果更加突出；测试方法主要有三角测试和一天后回忆率测试（BurkeDay-AfterRecallTesting）等广告测试的分类：详细的测试方式事前测试实验方法LaboratoryMethods消费者审查Consumerjuries投资测试Portfoliotests心理测试Psychologicalmeasures剧院测试Theatertests粗测试Roughtests概念测试Concepttests可靠性测试Reliabilitytests理解度测试Comprehensiontests反应测试Reactiontests事前测试实测方法FieldMethods虚拟广告媒介Dumm

4、yadvehicles空中测试On-airtests事后测试实测方法FieldMethods回忆率测试Recalltests关联度测试Associationmeasures单源系统测试Single-sourcesystems调查测试Inquirytests识别度测试Recognitiontests跟踪研究Trackingstudies广告测试的分类：具体介绍的测试方式由于以上诸多方法之间很多存在一些共通性，因此，在下面具体介绍不同测试方法的时候，拟根据主要的测试对象和事前划定的广告测试总体三大分类分别介绍1－2种主要的测试方法。重点广告效果评估广告效果指数评估广告事前测试SampleTe

5、sting广告样片测试ARM广告反应模型TrianglesTesting三角测试实施购买场面·广告测试的分类：效果测试的实施时间购买使用行动场面改变态度改变行动效果测试实施时间事前态度行动调查接触效果调查接受信息效果调查事后态度调查事后行动调查ABCDEF广告接触场面·事前测试的方法与流程PARTB广告样片测试：基本概念广告样片测试亦称广告事前测试，它是广告样片在发稿之前所进行的测试；广告样片测试可以用定性研究方法，即焦点座谈会，也可以用定量研究方法；在广告样片测试中通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分机会去了解广告的内容。例如：如果广告样片测试的目的是了解广告样片创造产

6、品品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况下，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告样片没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告样片，而不是说明消费者是否接受广告样片。广告样片测试存在一定的差异广告样片、广告片测试全面考虑以下方面创意故事情节场景设计语言设计音乐效果视觉效果表现手法广告脚本测试更注重以下几个方面的评价广告样片测试：与广告脚本测试的差异广告样片测试内容广告样片测

7、试目的通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议了解消费者对广告样片的改进建议了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响了解各广告片对于产品品牌提升的影响力了解广告样片能否被消费者正确的理解评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容；广告样片测试：目的与内容?客户和项目研究人员需要进行充分的沟通交流是要推进新产品的销售还是要树立品牌形