新产品开发策略与企业品牌战略

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1、第1节产品决策1．与产品有关的市场营销变量产品的概念●有形属性（实物性的客体）●无形属性（服务、利用权、使用权）与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性●有形属性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等●无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit)产品系列属性●产品广度：不同产品的大类数目●产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化●新产品开发的频率与内容●产品改良的频率与内容●产品淘汰的频率与内容品牌特性●作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。●作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与

2、顾客的关系：个性)●作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征)消费者购买汽车的原因取得空间上的移动服务手段通过拥有汽车，表示自己的经济地位通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱好与选购品位以购买汽车为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性安全的空间移动手段造型、颜色油耗、价格无形属性品牌、地位信贷、维修技术支持以麦当劳的汉堡包为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性1～2分钟内可以吃到的汉堡包质量、口感新鲜、分量品种等无形属性快速环境、公平音乐、赠品本质服务部分麦当劳的汉堡包●因为汉堡包美味好吃才卖得好？●麦当劳实际上提供的是什么？★味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉

3、堡包本质与辅助服务的竞争日本：CD与手机的竞争从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。本质服务与辅助服务两者的关系●本质服务是否符合顾客的需要●辅助服务能否最恰当地放大本质服务的魅力（吸引力）产品系列属性（产品组合）产品系列，是指某一企业向市场提供的产品的集合。有关产品系列的决策，包括决定其广度和深度两个方向。产品系列的4种组合●广而深●广而浅●窄而深●窄而浅第2节企业品牌战略品牌定义：是指用以识别产品或服务的名称与记号

4、，通常表现为文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企业品牌（PBorDB）：Private-BrandDistribution-Brand品牌起源品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。品牌定位在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确

5、立自身品牌在属性空间中的位置。品牌定位决定着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。品牌定位顾客满意度与距离相关（品牌与顾客理想点的距离，第1种距离）。这个距离反映着品牌与顾客需要的密切对应程度。产品差别化，与本公司品牌同竞争品牌间的距离（第2种距离）相关。这种距离，表现出顾客对不同品牌在知觉品质上的差异。市场细分化的成功与否，处决于竞争品牌和全体顾客理想点的分布形态。企业品牌定位多媒体对应度：高低小内存：大MOTO：昵称启动个性化整合2002年1月，摩托罗拉V70手机闪亮登场，透明键盘，360度旋转开启，圆型的屏幕，黑底白字的显示，在酷和炫上做足了功夫。这也同时唱响摩托罗拉公司

6、用消费者语言表达品牌的一场营销大戏——MOTO。MOTO来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。借用这一昵称，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，提炼加工成品牌价值新主张在国内推广，掀起一场声势浩大的产品个性整合运动。　　在此以前，摩托罗拉给消费者的印象一直是重视技术突破的“工程主导型”的形象。而其最大的竞争对手诺基亚则是“科技以人为本”，把手机推向时尚化的潮流，成为传达消费者个性和情感的媒介。MOTO：昵称启动个性化整合通过MOTO的推广，摩托罗拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了与年轻一族的距离。时尚青年具有独特的价值观与信仰、独特的行为和兴趣，要在他们心中

7、树立品牌，就要找到他们的动心之处。MOTO用消费者的语言表达品牌，这样更能增加品牌亲和力，扩大品牌内涵，赋予手机科技含量以外更多的附加价值和情感利益。　　通过MOTO的推广，也成功地为一系列产品串起一条线。在设计、广告宣传、服务项目等营销活动中，摩托罗拉公司为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值。以MOTO口号统领各个新产品，让消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。价格与知觉品质的关系价格知觉品质DC需要数量ABA=基本需要定律B=定位效果