制胜营销战略(2007.8.12)

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1、制胜营销策略—暨营销管理案例演练张毅1营销学上的一个范例和驳论一个生产鞋的企业将市场人员派至一个岛上进行市场调研，没过多久，公司总部接到了市场人员的电报，电报上写道：没有市场机会，这里的人都不穿鞋。不久，另一个生产鞋的企业也将市场人员派至这个岛上进行市场调研，市场人员发给公司的电报上却写道：太好了，市场空间太大了，这里的人都不穿鞋。2结果？3营销的真正含义在合适的地方用合适的方式用合理的价格给合适的顾客4营销人员的定位好的策划者好的监督者好的执行者好的培训师好的精算师5营销人员应具备的素质A(absorb）-吸收力B(beat)-攻击力C(creative,change)-创造力D

2、(deal)-协调力E(execute)-执行力F(FULL）-全局观6营销人员应具备的能力销售公关如何搭建公关平台？快速寻找第三点；客情也是寻找共同点；“雪中送炭”与“锦上添花”；客户与至交；宣传用客户的语言简单表达；善于请教，把客户当老师；从他人的信息中寻找隐藏的东西；先从不利的方面说起；引导别人走向自己的思路；一次不要超过2个特点管理管理客户；管理团队；每天编制小目标、小计划信息市场上到处是信息；信息来源；信息综合与分析；信息分析的几条原则；和企业资源一起考虑；去芜取精；纵向分析和横向分析危机处理认同；认识；将危机化于须弭；不能掩盖的真相；正确对待政府、专业部门、媒体、客户和

3、消费者7营销战略根据企业的整体战略和目标战略进行战术细化和市场定位、市场操作中的细节制定并将企业可利用的资源进行有效整合、监督、反馈、调整的过程。8营销战略和管理的基本要素市场营销机会分析（企业的外部环境分析）内部资源和外部资源整合制定目标定位客户管理组织架构和人员配置绩效管理打造团队执行力提升管理力和领导力9营销战略的基本要素（1）－市场营销机会分析（企业的外部环境分析）101.目标市场的成熟度代表一个特定市场的发展程度，市场的成熟度将决定企业在开拓该市场时投入的第一取向，是先培育市场，还是直接以一个竞争者姿态出现。投入的内容方面，是以告知为主，还是以引导为主，或是以比较为主。决

4、定了产品的定价。成熟度低的市场，市场容量尚未被开发；成熟度高的市场，潜在消费人群较少。112.目标市场的竞争度一个竞争程度高的市场，企业的资源将大量被使用在和竞争对手的市场份额上。为了保住企业的利润，或侵占其他企业的市场份额，通常会使用低价策略，以建立价格壁垒。12营销战略的基本要素（2）－内部资源和外部资源的整合131、资金2、有效的人力资源3、合理、可运作、有效率的组织机构4、管理层多部门协调5、产品群和产品链企业应有一个纵向相关的产品群和产品链，用于覆盖和满足企业需求。6、技术支持和研发高水平定制化，柔性化生产。7、外部资源的合理应用和放大效应行政部门相关企业之间当地的龙头企

5、业14营销战略的基本要素（3）－制定目标151.短期目标（某个产品、某个市场）2.中期目标（规模、利润、占有率）3.长期目标（品牌战略、海外战略、资本动作、购并）16营销战略的基本要素（4）－定位17你所处的行业你在这个行业中所占的位置有一个独到的价值观，这个价值观有别于你的竞争对手有一个不同的价值链，必须要与众不同，这样才能获得不同的价值观好的营销战略最基本的思想就是取舍你在顾客心目中的位置18营销战略的基本要素（5）－客户管理19提升销售人员的第一时间亲和力和客情关系关注销售过程中的核心顾客和核心客户细分客户培养客户忠诚度抓住核心客户争取一般客户不放弃无机会客户20营销战略的基

6、本要素（6）－组织架构和人员配置和管理211、营销团队的组建和原则：狼、兔子、牛和老鼠脑、手、足搭配决策时的批判执行中的服从2、解决营销队伍的五大顽疾自大－－不思上进短视－－只看市场表象浮躁－－梦想一夜成功贪婪－－获取不当利益随意－－制订纸上目标22营销管理的基本要素（7）－绩效管理231、使用数据每天绘制工作进程图2、从数据中发现问题在进程图中发现停滞和后退现象3、让能挣钱的更有钱把有能力的人放在市场重心---秦军的战斗力；刘邦的治军军之道和激励措施。蒙古军队的战斗力从何而来？24营销战略的基本要素（8）－打造团队执行力25营销管理的基本要素（9）－提升管理力和领导力26营销战略

7、中的5CCommunicationChangeCreativityCustomerCompetition27