市场营销学-吴健安第四版

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1、2021/8/13Ch03规划企业战略与市场营销管理1第三章　从企业战略到　　　　　　营销管理第一节　战略与战略规划第二节　总体战略第三节　经营战略第四节　规划和组织营销管理本章结构提示2021/8/13Ch03规划企业战略与市场营销管理2学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。2021/8/13Ch03规划企业战略与市场营销管理3第一节战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程企业战略的含义战略是军事方面统筹安排以赢得一场战争的重大部

2、署。企业战略则是为实现企业的发展目标所做的事关全局的重大部署。企业战略的内容做什么（战略任务）要做成什么样（战略目标）要走什么道路（战略途径）要使用什么手段（战略措施）企业战略的概念关于企业战略，至今尚无统一的定义。几种主要观点如下：安德鲁斯观点：企业(总体)战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。魁因观点：战略是一种模式或计划，将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。安索夫观点：总体战略考虑的是企业应该选择

3、、进入那种类型的经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。明次博格观点：在企业经营中经营者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的定义，提出战略由五种规范的定义阐明，即计划(PLAN)、计策(PLOY)、模式(PATTERN)、定位(POSITION)和观念(PERSPECTIVE)。2021/8/13Ch03规划企业战略与市场营销管理7一、企业战略的特征战略：统领性、全局性、左右胜负的谋略、方案和对策。在管理学中，用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性2021/8/13

4、Ch03规划企业战略与市场营销管理8二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程环境（机会、威胁）企业目标（优势、劣势）战略计划（战略、计划）组织结构（层级与跨度、流程）制度体系（规章、文化、评估）2021/8/13Ch03规划企业战略与市场营销管理92021/8/13Ch03规划企业战略与市场营销管理10战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题2021/8/13Ch03规划企业战略与市场营销管理11第二节　总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略2021/8/13Ch03规划企业战略与市场营销管理12一、

5、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来的发展方向。企业是“干什么的？”，“应该是怎样的？”公司产品导向定义市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候我们做什么？公司使命eBay“我们帮助人们对地球上的任何商品进行交易。我们将持续提高所有人在线交易的体验。包括：收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者，讨价还价者以及浏览者。”19

6、世纪90年代，联合利华的新产品—Sunlight香皂的产品理念，是“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。CASE美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适

7、当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”使命说明书好的使命说明书有3个明显特点：愿景、价值：集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围?2021/8/13Ch03规划企业战略与市场营销管理17界定企业使命1．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．愿景2．经营政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者