创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究

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1、2013年第7期暨南学报(哲学社会科学版)总第174期No．72013JinanJournal(PhilosophyandSocialSciences)SumNo．174创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究1，2莫智勇(1．暨南大学新闻与传播学院，广东广州510632;2．武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072)［摘要］数字化新媒体深刻改变以传统大众媒体为主的信息传播环境。全球化、城市化进程中带来的各种城市竞争态势，基于新型传播生态环境下城市形象传播效果的策略运用，是

2、提升城市形象力及其文化软实力的现实迫切要求。在数字技术逻辑与新传播模式特征下，创意媒体传播对于媒介融合趋势下的城市形象综合体传播是一种方向。信息化、媒介化社会中创意新媒体工具的普及，信息的传受关系与沟通模式都在不断流变中。［关键词］创意新媒体;城市形象传播;传播策略［中图分类号］G20［文献标识码］A［文章编号］1000－5072(2013)07－0148－07如今，人类社会正在处于急速发展的信息一、网络媒介社会与城市形象传播爆炸传播时期，网络科技和数字技术发展使媒体传播的环境时刻在流变中。以互联网络、智据联合国教科文组织宣称，2008年世界城能手机、移动媒体显示等

3、为代表的数字新媒介市化水平首次达到50%，这意味人类社会从此工具在当下信息传播领域扮演越来越重要角①真正从总体意义上步入了“城市时代”。全球色，甚至左右着人们的日常生活。同时，在大众化，不仅是经济社会发展的结果，更是人类对地传播市场中，媒介工具的多元化也催促了广告球资源整合利用更大化的必然之路。世界经济传播的投放媒介逐渐从传统媒体转向数字化网发展日趋一体化，这对于每一个城市来说既是络或移动媒介。据《2012中国广告市场与媒体机遇又挑战。正如城市地区经济学家帕斯卡尔研究报告》中指出2012年中国广告投放总额为(2001)所言“将来对世界大多数来说，区别他约7000亿元

4、，比2011年增长10.5%。在各媒们的是城市而不是国家。”从竞争力理论看来，介形式中，电视媒体增幅为13.9%;电台增长国家和区域间的竞争属于宏观层面的竞争，产为30.2%;报纸和杂志分别同比增长12.0%和业和企业间的竞争属于微观层面的竞争，而城15.3%;户外媒体增幅中最低仅为3.7%;而互市间的竞争则是在中观层面的竞争。城市之间联网广告投放是所有媒体中增幅最高的媒体，②的竞争牵制了微观层面上的产业竞争和企业竞同比增长为39.6%。事实上，以网络数字化［1］72－89，［2］120－137争，影响着宏观层面上的国家竞传播各种新媒介传播开始大量地抢占传统媒体争和

5、区域竞争。换言之，城市(区域)间的竞争市场份额，真正地改变着媒体传播与受众的市成为了全球竞争的重中重。场格局。另一方面，受众群体对媒体使用习惯［收稿日期］2013－04－20［作者简介］莫智勇(1972—)，男，广东肇庆人，暨南大学新闻与传播学院副教授，武汉大学新闻传播学院传播学博士生，主要从事媒介发展、广告传播、新媒体视觉传播和城市传播研究。①参见:中国社会科学院《社会蓝皮书:2012年中国社会形势分析与预测》载，信息时报2011，12，20．②参见:《2011中国广告市场与媒体研究报告》．中国户外广告传媒网，2012－03－20．第35卷第7期暨南学报(哲学社会

6、科学版)·149·也在剧变中。正是新媒介工具迅速普及使用，体，在城市形象信息形成与传播过程中不可或导致传统大众媒体在大众社会的影响力、覆盖缺。可以说，媒介社会特性促使城市形象传播率和渗透力逐渐下降。据中国互联网络信息中也形成信息时代的特征。心(CNNIC)第30次中国互联网络发展状况统城市化进程加剧与全球化大背景下，近年计报告中显示，至2012年6月底，我国手机网来我国不少城市开始展开城市形象传播与城市民达3.88亿，比2011年增约3270万人。农村营销工作。信息化、现代化过程中城市政府当网民为1.46亿，同比2011年增加1464万;使局主政者也认识到城市形象传

7、播对城市发展的用台式电脑上网比例为70.7%，智能手机上网必要性。各种城市营销活动与形象传播手段及增长72.2%。国内微博用户数达到2.5亿，增媒体运用初见端倪。随着“网络时代”、“手机长296.0%，网民使用率为48.7%。另外，微博时代”、“博客时代”、“3G时代”的接踵而来，新成为增长最快网络应用，发展势头迅猛。见下媒体工具成了人们生活的一部分，而数字化传①图表示。可以说，媒介传播环境与技术手段的播的新媒体迅速发展，逐渐弥补传统媒体自身演变对于城市形象的传播充满机遇与挑战。的弱势，加剧媒体传播影响力的扩散。新媒体也逐渐成为城市传播的新型传播载体。例如，在社