天津农学院经济管理系市 场营销学市场营销教研室 2006...

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1、天津农学院经济管理系市场营销学市场营销教研室2006年9月市场营销环境的含义由企业营销管理部门外部的因素和力量组成的影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力是营销活动不可控制市场营销环境的特点强制性不确定性不可控制性企业营销环境的分类微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治法律和文化六大因素分析市场营销环境的目的寻求营销机会和避免环境威胁营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势。分析市场营销环境的方法市场机会矩阵图环境威胁矩阵图营销机会和环境威胁四种情

2、况理想企业：面临高机会和低威胁的企业风险企业：面临高机会和高威胁的企业成熟企业：面临低机会和低威胁的企业困难企业：面临低机会和高威胁的企业市场营销的微观环境营销部门竞争者公众营销中介供应者企业内部顾客市场营销的宏观环境企业营销部门人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境市场营销环境变化的对策企业应付环境威胁的三种策略调节市场需求的策略企业应付环境威胁的三种策略对抗策略减轻策略转移策略调节市场需求的策略扭转性营销刺激性营销开发性营销产品恢复性营销同步性营销维持性营销限制性营销抵制性营销市场机会矩阵图1.基本经济问题Ⅰ表示成功的可能性和潜在的吸引力都比较大Ⅱ潜在的吸引力较

3、大，成功的可能性较小Ⅲ成功的可能性较大而潜在的吸引力较小Ⅳ成功的可能性和潜在的吸引力都较小成功的可能性大小大小潜在的吸引力市场机会矩阵图Back市场威胁矩阵图1.基本经济问题Ⅰ出现威胁的可能性和潜在威胁的严重性都较大Ⅱ出现威胁的可能性小而潜在威胁的严重性大Ⅲ出现威胁的可能性大而潜在威胁的严重性较小Ⅳ出现威胁的可能性和潜在威胁的严重性都较小出现威胁的可能性大小大小潜在威胁的严重性市场威胁矩阵图Back2.解决经济问题的制度选择企业内部环境高层管理营销供应人事财务生产back