营销渠道合作关系演化博弈研究

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1、营销渠道合作关系演化博弈研究内容摘要：本文利用演化博弈理论，建立营销渠道企业间的合作模型，构建参数并求解。研究结果表明：当外界影响因素为零，新的渠道关系模式若引起收益普遍递增，系统演化为双方完全合作，若收益递增无法普遍发生，系统演化为双方均不合作；当外界影响因素不为零，如法律管制和监督对违约处罚力度够大，将有效抑制合作过程中可能出现的机会主义倾向，促进企业间进行长期稳定的合作。关键词：营销渠道合作关系演化博弈监督机制引言营销渠道是指产品和服务到达消费者所经过的途径，包括参与其中使得此项活动顺利进行的组织结

2、构(Kotler,Philip,2000；LouisWStem,EI-Ansary,2000)o市场竞争日益激烈，低价倾销和产品无差异化等现象严重，构造健康的营销渠道环境，对企业保持竞争优势起到关键作用。当前，营销渠道理论领域的研究主要分为两部分：一是研究营销渠道的组成结构，解析渠道构成原理；二是研究渠道关系行为，探讨渠道成员如何互相认识、处理相互间合作与冲突关系(FrazierGL,SawhneyK,ShevaniT,1990)。(一)营销渠道结构一是营销渠道的结构性优势日益彰显，贸易全球化促使跨地区、

3、跨行业间营销渠道的差距缩小。Stem等（1996）认为生产商进军海外市场的能力得益于经济全球化，厂商市场的国际化离不开覆盖全球的营销渠道网络。二是渠道组成结构日益扁平化。传统营销渠道结构主要表现为金字塔型，存在许多弊端，如厂家难以对渠道进行有效控制，渠道多层级导致效率低等（王朝辉,2003）o（二）渠道关系行为交易型渠道中渠道成员以自身利益最大化为目标，极易造成成本增加，引发渠道冲突，有损合作双方的长期利益。关系型渠道则注重建立和发展同渠道成员之间的渠道合作关系。渠道合作即为了实现相同的目标，渠道成员采取

4、互利互惠的共同行动和意愿，渠道合作源于博弈双方的相互依存关系（陈涛，2003）o为了完成渠道任务，渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的合作。渠道合作形式多样，有联合促销、地区保护和品牌代理等。在合作过程中，双方企业由于各自的利益需求，难免会出现一方或双方不执行合约，采取违约的手段（罗剑锋，2012）,因此企业应积极采取有效沟通和利益共享机制以降低渠道之间的冲突（季芳，2008）o经济学工具在处理营销渠道关系时，侧重传统经济学理性静态假设和简单动态假设的应用。但随着营销渠道企业间“竞合”的关

5、系日趋复杂，简单的假设难以满足现代研究的需要。本文以演化博弈理论为研究工具，对以生产商和经销商为营销渠道代表的营销渠道合作关系展开研究，通过建立模型，分析参数，对演化结果进行深入探究。研究结论可以作为营销渠道企业间制定合作协议的借鉴，同时也为营销渠道未来的发展趋势提供了一定的参考。影响因素为零的演化博弈模型（一）模型的构建与求解在营销渠道系统中，假设外部影响因素为零，生产商群体和经销商群体进行战略博弈，其个体策略只存在合作与背叛两种。博弈方在随机性和有限理性的环境下，依据自身效应需求，选择各自的策略。生产

6、商和经销商根据其他成员的策略选择，考虑其自身群体中的适应性，选择和调整各自的策略，以M代表生产商，以D代表经销商。假设生产商群体中采用Coo（合作）策略的生产商所占有的比例为x,则采用Non（背叛）策略的生产商比例为1-x；经销商群体中采用策略Coo的经销商所占有的比例为y,则采用Non的经销商比例为1-y。nM和nD（nM和nD均＞0）分别表示生产商和经销商均不采取合作时，双方各自的收益；AVM和AVD表示生产商和经销商均采取合作策略时，双方获得的超额利润；表示超额利润的总和△V二△VM+ZXVD（AV

7、.AVM和ZVD均＞0）；COM和COD（COM和COD均＞0）分别表示对于生产商和经销商而言，对方背叛而自己合作引发的投资向量。因此得到生产商与经销商的博弈支付矩阵，如表1所示。生产商群体采用合作策略和背叛策略的收益Ual、Ua2分别为：Ual-y(nM+AVM)+(1-y)(nM-COM)Ua2=ynM+(1-y)nM则生产商群体成员的平均收益为：Ua=xUal+(l~x)Ua2同理，经销商群体采用合作策略和背叛策略所得的收益Ubl、Ub2分别为:Ubl二x(hM+AVD)+(1-x)(JiD-CO

8、D)；Ub2=xnD+(l~x)nD则经销商群体成员的平均收益为：Ub=yUbl+(1-y)Ub2则经销商和制造商的模仿者动态方程分别为：显然，该博弈系统在平面S={(x,y)；OWx,yWl}上有5个平衡点，分别是0(0,0),A(1,0),B(0,1),C(1,1)以及F二(XF,YF)O其中：XF二COD/(AVD+COD)YF二COM/(AVM+C0M)计算该微分动力系统的雅克比矩阵为：记上述矩阵的行列式的值为V,迹为