企业营销渠道冲突管理策略

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1、企业营销渠道冲突管理策略提要在竞争H益激烈的今天,渠道对企业的牛存与发展起着至关重要的作用,渠道管理(2成为企业提高市场竞争力的重要因素，而能否利用好渠道冲突又是渠道管理水平的一•个重要体现。木文分析渠道冲突的类型及原因，在此基础上，提出解决渠道冲突的相应策略。关键词：营销渠道；渠道管理；渠道冲突引言随着金球竞争的加剧，信息时代的来临，几乎所有的制造商和分销商都意识到渠道建设的重要性。中间商在渠道的地位得到了前所耒有的提高，有些其至完全控制了制造商的行为。渠道设计和管理已成为企业适应环境变化战略调整的一部分。

2、营销渠道对现代企业的重要性，在我国已经成为众多企业的共识，并付诸行动。但是，企业在渠道管理实践屮，遇到了很多棘手问题，渠道冲突已经成为相当普遍的想彖。因此，企业应止视渠道冲突，积极有效地解决渠道冲突问题。一、营销渠道冲突的内涵营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，山参与产品或服务转移活动以使产品或服务便丁•使用或消费的所有组织构成。该定义是从牛产商的角度來观察营销渠道的，它强调组织间的相互依赖，顾客导向以及过程观点。“冲突”(eonfliet)一词來源于拉丁语“eonnigeer”，意为“碰撞”。在渠道研究

3、域，冲突问题一直备受学术界的关注。众多学者试图从各种角度来界定冲突的概念。社会学家Lvesi.ACoesr认为冲突是为了价值和对一定地位、权力、资源的争夺以对立双方为使对方受损或消灭的对立和斗争。Roesnberg(1974),Tybout和Stem(1975),Borwn(1977)都认为，渠道冲突是一渠道成员可察觉到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止他实现「【标的行为。概括来说，冲突包含了以下基本要素：第一，被耍求参与一些与个人的需要或利益不一致的行动；第二，口己的行为偏好和满足度与他人的不相容；第三，彼此都

4、需要某种供应短缺的资源，于是，每个人的需要都无法得到完全满足；第四，忽略了共同行动，具有某些有偏见的排他性的行为偏好;第五，实现业绩的过程中各方在功能或动作等方而必须相互依赖。实际上，冲突是一种关系特征，是从相互依赖中产生的，两个毫不相干的人或组织是不会发牛冲突的。这一特点指!1!了冲突的积极作用，为了达到共同的bl标，各组织需要在相互间的不同利益中达成一致。二、营销渠道冲突的分类合理的渠道冲突分类是有效把握冲突类型，制定相应策略，更好地进行冲突管理的基础,下面分别从不同角度对渠道冲突进行了分类。(一)按照渠

5、道成员的层级关系类型划分。这是一种传统的分类方法,它可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突是指同一渠道小同一层次的小间商Z间的冲突。垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员2间的冲突。多渠道冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品或服务吋，发生在这些渠道Z间的冲突。(二)根据利益冲突与对抗性行为的关系进行划分。学者杜茨根据是否存在利益冲突和对抗性行为进一步将冲突分为四种类型：冲突、潜伏性冲突、虚假冲突和不冲突。(图1)象限I,冲突，是指同时存在对抗性行为和彼此冲突的利益

6、。象限II,潜伏性冲突，是指存在冲突的利益，但不存在对抗性行为。象限Ill,虚假冲突，发生在不存在利益冲究，但是双方有对抗性行为的情况下。象限IV,如果对抗性行为和冲突的利益都不存在，那么这种状态就叫做不冲突。（三）按照渠道冲突程度划分。wagrath和Hardy在研究制造商和零售商冲突吋提出了分析渠道冲突程度的一个被广泛引用的框架。这一理论强调，根据冲突发牛的频率、激烈程度以及冲突事件的重要性，可以将渠道冲突分为三个层次：低度冲突区、中度冲突区和高度冲突区。冲突的强度是指冲突双方争执的激烈程度；冲突的频率是

7、指冲突发生的频繁程度;冲突问题的重要性是指引起冲突的问题的重要程度。（四）按渠道冲突对企业发展的影响方向分类。按这种方法划分，可以把冲突划分为功能性冲突和破坏性冲突。功能性冲突是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴Z间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战从而提高共同的绩效。破坏性冲突是指渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产牛消极的破坏性的影响的一种冲突状态。三、引起营销渠道冲突的原因分析（一）渠道冲突形成的

8、微观原因。渠道冲突产生的微观原因可以归结为彼此Z间的差异性。渠道成员Z间的差异性越人，越难达成一致的协议。具体说来，渠道成员Z间的差异主要有：第一，角色不一。渠道成员的角色是指它在渠道中应承担的任务以及使每一•个渠道成员都可以接受的行为规范。如果渠道中一个成员的行为，超出了其他角色成员预期可以接受的范围，就会出现角色不一致。渠道中的每个成员都充当着不同的角色，并按照角色的耍求而行动，但是不同成员的角