第九章 公共关系实施与评估

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1、第九章公共关系实施与评估第一节公共关系实施一、影响公共关系实施的因素公共关系策划方案中的目标障碍如何消除障碍？检查目标是否可行检查目标是否可衡量和比较检查目标是否指出期望结果检查目标是否能在实施者职权范围内完成检查目标完事时是否超出规定期限公共关系实施过程中的沟通障碍语言障碍、观念障碍、习俗障碍、心理障碍、组织障碍案例分析美国联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来

2、处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件”。分析：这一事例给我们许多启示。它告诉我们，宣传公共关系可以迅速地提高组织的知名度和美誉度。该公司巧借飞来的鸽子“制造新闻”，扩大了公司的知名度，收到

3、了事半功倍的效果。为此，组织必须善于发现和利用各种宣传契机，甚至有意识地创造机会进行宣传，以期树立完美的组织形象。突发事件的干扰——（人为&自然灾害）如何应对？事实就是的发布消息及时发布公众关注的消息消息文字化，统一口径一旦事故发生，应有专人与新闻界取得联系，适时报道，尽快平息混乱。eg:“三鹿事件”二、公共关系实施的原则和方法目标导向线性排列多线性排列控制进度目的明确重视信息反馈整体协调纵向——上下级之间横向——部门之间选择正确时机重大节日、国内外重大事件忌：两头大第二节公共关系评估的意义一、公共关系评估的概念公共关系评估：根据特定的标准，对公共关

4、系计划、实施及效果进行检查、评估，从中发现问题，判断其优劣，及修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。二、公共关系评估的作用是改进公共关系工作的重要环节是后续公共关系工作的必要前提是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式是有效提高公共关系部门效率的手段三、公共关系评估的分类基本形式组织形象评估工作成效评估传播效果评估按功能状态评估、调查评估、传播评估、成果评估按主体自我评估、专家评估、公众评估按方法定量评估、定性评估按形式正式报告、非正式报告06年10月18日晚，在北京五洲皇冠假日酒店，由新浪网、2006第五届中国国际美容时尚周组委会、《中国妇女报》、《

5、新京报》联合主办评选的“2006中国十大魅力女人”揭晓。中国知名人士杨澜、王小丫、张曼玉、张海迪、林志玲、洪晃、张晓梅、张靓颖、孙俪、李冰冰入选。林志玲获“美艳之魁”(来源:中国新闻网)历时一月的“２００６中国女性魅力十大关键词”调查结果近日揭晓，十大关键词依次是：优雅、知性、健康、性感、时尚、睿智、风韵、大气、妩媚和聪慧。其中优雅、知性、健康和性感４个关键词分别以９４．５７％、７９．４９％、７２．６５％和７０．４７％的支持率名列前茅。王小丫获“睿智之魁”孙俪获“原色之魁”洪晃获“叛逆之魁”杨澜获“博爱之魁”张靓颖获“清纯之魁”(坚韧之魁张海迪经典之

6、魁张曼玉部分魅力女性候选人：才情之魅徐静蕾部分魅力女性候选人：性感之魅舒淇第三节公共关系评估的程序和内容一、公共关系评估的程序明确评估标准，并进行全面检查依据评估标准，对公共关系工作进行评估分析向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果评估结果的运用二、公共关系评估的依据与方法公共关系评估的依据根据大众媒介传播的情况来评估报道的数量报道的质量新闻传播媒介的影响力根据组织内部资料来评估组织领导层的评估组织内部员工的评估组织内部资料根据组织外部资料采集评估消费者与用户的信息反馈相关组织的信息反馈社区公众政府对公共关系活动实施效果的评估标准了解信息内容的公众数

7、量改变观点、态度的公众数量发生期望行为与重复期望行为的公众数量公共关系评估的方法报告法内部评估法外部监察法比较法实验法三、公共关系评估的内容公关工作程序评估调查过程计划过程计划实施过程专项活动评估日常、单项、年度、长期