罗兰贝格-品牌战略

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1、实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略–理念与方法–内容页码A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机3B.通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值8对消费者的深层次理解9对品牌的深层次理解26以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念45C.实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法56A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”“Liveinprice,dieinprice”2001年01月

2、23日走出恶性价格竞争的误区家电价格战打到广交会,争出口自相残杀【2001.04.2415:31】价格战显恶果空调投诉增加快2001年08月20日彩电价格战还能折腾多久【2001.04.2519:47】企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降毛利下降

3、盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”为品牌带来的危害价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：品牌贬值难以建立消费者对品牌的忠诚度容易受到更有实力的竞争对手的攻击难以形成差异化的品牌形象品牌"X"坚实刺激价格解决方案RE+N自然美誉明智购物定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/“酷”自由自在个人效率活力安逸质量服务亲和力激情古典科技3.5

4、3.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值B.1.对消费者的深层次理解品牌=价值理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值在提供同等理性价值的条件下,品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高消费者购买品牌A其原因是原收益更好净值B价格BPrinciple感性价值价值价格A理性价值净值“价值传递"主要是"

5、品牌"如：小轿车将人从A载至B“价值实收““价值保留"品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高解决方案价格低高高低高刺激坚实高低与行业特性有关销售的策略如：价格/折扣策略对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求全面成本价格决定一切个人效率对额外舒适、预先效率支持的需求定制化需要定制的最大体现，独特的需要灵活变化美誉的需要成功的经验，最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者服务对于有经验的

6、、务实的建议和非复杂的信息需求，对敏感、尊重和诚实的需求明智购物系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度24/7-高技术需要随时随地最快的信息获取，需要应用最新的、最先进的技术，以技术为导向部分1：消费者的理想需求和价值观对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)自由自在需要自发的、轻松乐观、悠闲简约的简约，最少化的自然的与自然的融合，高的环境标准，相信自然的力量经典的长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度传统意识归属感需要归属感、温暖的团队精神，被团队认可，与朋友和家庭共渡时光高尚高的伦理标准，准备牺牲自我，

7、有责任感、不剥夺人类/自然新颖领导潮流，专项创新、标新立异激情的有激情的、理想化的标准，温柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜欢冒险、喜欢挑战安静的平静、和平、轻松、舒缓、再生的活力身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的消费者的感性需求和价值观部分2：每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述Example简约一个产品实用就好我只买我真正需要的东西我喜欢过简单的生活激情高档/豪华使生活更有乐趣我所喜欢的东西一定要得到它我很注意品牌所带来的形象明智购物我会寻找折价正牌产品，即使这些产品有一些小缺陷一些便宜的牌子其实质量很好我购买的

8、大多数产品是在促销期间购买的质量我偏向于支付更多的价钱购买质量更好的产品多数情况下，可靠性和耐久性在购买产品时十分关键根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极消费者需求和价值取向产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德更多消费表示需求最大化更少消费表示集中