企业战略管理第七章企业一般竞争战略

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1、第七章企业一般竞争战略第一节企业基本竞争战略●成本领先战略●差异化战略●集中战略基本竞争战略由波特提出。其战略层次属于企业经营单位战略（业务战略）。波特认为，任何竞争战略的共同点都是为了获取竞争优势，其方式固然千差万别，但概括起来就是三种基本模式。一、成本领先战略（低成本战略）●成本领先战略概念成本领先战略是指能使企业的产品成本在全行业取得领先地位的战略。成本优势的战略性价值取决于成本领先的持久性以及能获得同行业平均水平以上的利润。●成本领先战略的适用范围1）企业生产的产品属于标准化的产品或是同质性的产品；2）用户对产品

2、的价格很敏感而对产品的差异性要求不高；3）产量要达到一定规模，且产品在市场上有较高的市场占有率；4）企业具备先进的生产设备和生产方式；5）企业能严格控制一切费用开支。●成本领先战略带来的好处★高于行业平均水平的利润★有效抵御来自买方讨价还价的威胁★有利于与供应商建立稳定的买卖关系★能提高进入壁垒★能缓解来自替代品的威胁【思考题】低成本战略存在经营风险吗？其风险表现在哪些方面？●成本领先战略的风险★技术革新、工艺突破会使昂贵、高效的设备马上丧失优势，从而给企业带来巨大的经济损失；★消费者价值观念的改变、收入水平的提高，低价

3、格的产品有可能被差异化的产品所取代；★同行竞争者也采取低成本战略，由此会降低整个行业的盈利水平。二、产品差异化战略.●差异化战略的概念差异化战略是指企业向用户提供的产品或服务在全行业中独具特色。这些特色可以表现在产品性能、工艺、设计、服务方式、促销手段、品牌形象等某一方面或某几个方面。差异化战略与低成本战略的显著区别是：差异化战略将产品和服务的差异性放在第一位，而成本处次要地位。●产品差异化战略的适用条件1）用户对产品或服务差异化的需求很高2）企业要有很强的研究开发能力3）企业产品的知名度、美誉度高4）企业的市场营销能力

4、强●差异化战略的优点及风险★能给企业带来较高的利润★能避开同行企业之间的激烈竞争★能抵制替代品的威胁★差异化特征标准化★消费者的差异需求下降或转移★溢价太高优点风险三、集中战略●集中战略的概念所谓集中战略是将企业的资源和力量集中到对企业最有利的某一特定的区域市场，或某些特定的用户和产品上。●集中战略的适用条件和形式★集中战略的适用条件1）企业经营实力较弱，无能力追求广泛的市场2）有特定市场和特殊需求的顾客存在3）在专一化的目标市场中暂无其他竞争对手进入4）主流竞争厂商难以满足或涉足的细分市场★集中战略的形式□成本集中战略

5、□差异集中战略优点★经营目标集中，能充分利用企业有限的人、财、物等资源；★能使某方面的专门技术得到纵深发展，有利于实现高度专业化；★能通过规模效应降低成本提高经济效益。●集中战略的优点及风险风险★容易被竞争对手模仿；★目标市场的消费需求改变或替代品出现；★新的竞争对手进入目标市场。●三种基本竞争战略之间的区别产品差异化战略成本领先战略集中战略战略优势成本领先产品独特市场目标宽（全产业范围）窄（特定细分市场）三种基本竞争战略除了图示反映的目标市场和战略优势有区别外，在战略实施中所需要的基本技能、资源和组织管理等方面也有所不

6、同，见P157表7-1【案例】格兰仕与成本领先战略【思考题】1、格兰仕低成本战略的成功之处表现在哪里？2、你认为格兰仕的价格战有垄断之嫌吗？【案例】小企业如何以弱胜强（P156）1、实力雄厚的微软公司为什么在因图特这个仅有50名雇员的小型公司面前束手无策？2、如果你是小企业战略制定者，你认为与大企业竞争应采取什么对策才有可能取胜？第二节分散型行业的企业竞争战略一、分散型行业的概念分散型行业是指在一个行业中的任一企业都不具备市场占有率的决定性优势，该行业由许多中小型企业组成，其基本特点是缺少有影响力的领袖企业。如餐饮业、服

7、装业、理发业、修理业、计算机软件开发业等。统计数据显示，我国中小企业有4300万家，占企业总数99%，创造了我国近六成的经济总量，提供了近一半的财税收入，提供了近八成的就业岗位。二、造成行业中企业分散的主要原因□行业进入壁垒较低，能吸引大量投资者进入□市场需求多样化及零散化□企业规模较小、数量多□能提供灵活、快捷的特色服务□某些产品交通运输成本较高□政府对规模的限制三、分散型行业企业竞争战略的选择行业的分散性特征，决定了该行业的企业竞争战略有以下几种选择方案：1）建立有集中控制的分权组织体制战略具体方式有连锁经营、横向并

8、购等。这些战略措施能有效克服行业的分散化，降低企业经营成本，实现产业集中化。2）利用互联网技术使分散经营资源集中化。例如，全球最大在线交易平台eBay公司通过提供买卖商品或服务平台，使全球共有54万个eBay店铺，每秒买卖的商品总值超过2000美元。●连锁经营的三种形式★特许加盟(FranchiseChain，简称F