企业战略咨询：网络挖掘是否真能挖到宝？

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1、用于挖掘社交媒体用户对品牌、产品和服务的评论及意见的新技术在提供消费者洞察方面似乎具有无限潜能。与传统市场调研人为痕迹过重、样本容量有限以及成本高昂的特性相比，网络评论未经修饰、数量丰富且搜集成本相对低廉。许多商家也在推广各种网络挖掘产品。一家供应商声称其产品能够提供“有关消费者想法的清晰视图”。在这股热潮的推动下，企业正在争先恐后地采纳这种新兴的洞察获取方式。然而，当从实际情况出发来分析网络挖掘时，一些重要问题确实应当引起企业的注意。　　虽然网络挖掘是一种颇具价值的工具并且正在不断迅速完善之中，但其

2、特定的性质决定了其在生成真正有用的消费者洞察方面能力有限。网络挖掘只能作为传统研究方法的补充，而并不能完全取代后者。为了避免浪费企业有限的消费者洞察资源，并且更为重要的是，为了避免对网络挖掘结果的滥用，企业必须了解网络挖掘的适用和不适用领域以及正确使用网络挖掘的方法。　　企业需要指导方针的引领来帮助自身充分利用网络挖掘的潜力并避免出现基本的研究漏洞。考虑到这一点，一些公司消费者洞察智库与其广告公司最近合作开展了对网络挖掘的研究，旨在更好地评估网络挖掘在哪些领域以及通过何种方式有助于生成真正有益于决策的

3、洞察。我们的研究对比了关于同一主题“健康饮食”的网络挖掘结果和来自传统的面对面定性访谈及定量市场研究的结果。我们还详细分析了通过特定网络挖掘技术所获结果的性质和质量。　　现状让你满意吗?　　我们对网络挖掘的研究揭示了有关网络挖掘结果的四项显著事实：网络挖掘结果并未反映出具有代表性的样本，未能切中要点，缺乏足够的深度，并且不能保证精确度和准确性。　　并未反映出具有代表性的样本在发达国家中，超过90%的人口能够上网，但网上的评论并不能代表全部人口。结合其广告公司在网络挖掘领域的深厚经验，我们的研究显示，8

4、5%的有关品牌、产品和企业的消费者自创网络内容以及52%的网络内容消费来自14%的人口。这一范围狭小且高度集中的群体主要在彼此之间进行交流。网络内容的发布者不仅数量有限，而且具有鲜明的特征和独特的态度。　　例如，在以健康饮食为主题的研究中，我们发现，6%的网络内容频繁发布者制作80%的网络内容，这一人群较为年轻并高度注重身材的匀称苗条。在大量发布网络内容的人群中，有70%认为匀称苗条的身材十分重要，而在其他人群中持此观点者的比例仅为30%。企业可能希望获取这些参与度较高的消费者的意见，以期揭示独特的观

5、点或新兴的讯号，但企业必须谨记一点：企业不能将其从这些消费者发布的网络内容中获得的洞察自动推广至更广泛的潜在客户群体。在我们的研究中，网络挖掘的结果勾勒了一幅更加积极的整体景象，而传统的定性定量研究则显示了消费者对这一话题的担忧、怀疑和失望。　　未能切中要点网络挖掘在某些方面是一把双刃剑。该技术的优点在于其不受引导的特性。企业可以了解消费者真正想要谈论的内容，即消费者认为对自身或他人都具有社会价值的话题。但网络挖掘的开放性也有一个缺点：企业无法将其引向企业最需要消费者意见的领域。　　对于企业了解某一品

6、类的消费者偏好最为重要的主题可能未必是消费者选择讨论的话题。在我们关于健康饮食的小组讨论和定量调查研究中，进食的“场合”(包括日期、时间和同伴)是一个重要问题，但网络挖掘既没有明确辨别进食场合，也没有为有效研究进食场合奠定基础。事实上，在网上存在大量关于健康饮食的自由讨论。此类网络内容主题宽泛但杂乱无章，并充斥着大量非专业意见。尽管网络挖掘可以帮助企业确定大致的主题和观点，但对于如何将这些观点转化为实际购买或使用行为只能提供有限的信息。在大多数情况下，企业既无法跟进网上评论者并要求他们提供更多信息，也

7、无法了解网上评论者的个人背景、习惯以及消费情况，从而不能对市场进行细分或评估网上评论者所代表的机遇大小。　　缺乏足够的深度在数千条信手拈来、拼写随便甚至晦涩难懂的网络内容中才会有一条经过深思熟虑、表达清晰的网上评论。企业挖掘的往往是充满局限性且常常流于表面的表达，也就是消费者对彼此发布的网络内容的随意回应。相比之下，运行良好的定性研究具备丰富的内容和深度，能够通过面对面的探寻、观察和解析非语言信号以及投射技术帮助企业更好地了解消费者的行为、态度和动机。而网络挖掘则缺乏一种能帮助人们更好地表达想法的机制

8、。　　通过运用多元统计技术来分析精心设计的定量调查所取得的数据，可以揭示出隐藏的根本问题。这些问题往往充满感情色彩并隐藏在主题维度之下。网络挖掘由于依靠意图明确的表达，因此可能会错过这些问题。例如，我们的调查分析显示，人们以一种极其有益的二维模式来组织健康食品：即食品或行为的实际益处与情感益处，以及食品或行为带来的享受与损失。而网络挖掘并未揭示出讨论中的这种组织结构。鉴于网络挖掘的无组织特性及其对实际内容的关注，我们只能确定一种以减肥和健康生活方式为基础