营销管理--第十二、十三、十四章

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1、第十二章制定产品战略第十三章价格策略第十四章设计与管理营销渠道4PsProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道4Ps-------20世纪50年代（麦卡锡）一、营销组合策略及其发展4CsCustomer客户CustomerCost客户费用Communication

2、沟通Convenience方便4Cs-------20世纪80年代（罗德明）-----顾客导向5Rsrelevance关联Responsive反应Recognition回报5Rs-------20世纪90年代（舒尔茨）

3、---竞争导向relationship关系receptivity感受关联(relevance)：顾客需要什么样的产品和服务感受（receptivity）：顾客什么时候想买或他们什么时候从生产商哪里知道了这个产品反应（responsive）：当顾客需要产品时，企业如何去应答回报（recognition）：企业在市场中的地位和美誉度关系（Relationship）：买卖双方长期互相促进的活动第一节产品的特征和分类产品是能够提供给市场，以满足市场需要和欲望，并换取相应价值的任何东西顾客所购买的和珍视的永远不是

4、产品，而是效用，即产品或服务对他们的满足。-------德鲁克一、产品层次----产品整体概念潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品核心产品：提供给顾客的基本效用和利益-----供应点与需求点、卖点与买点形式产品：向市场提供的产品实体和劳务的外在形态附加产品：为顾客提供的附加服务和利益期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件------获得满意潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分-------获得惊奇和高兴（2）产品的分类根据产品的耐用性和有形性可分为易耗品耐用品

5、服务根据消费者的购买习惯可分为便利品：日用品、冲动品、应急品选购品特殊品非寻求品---非渴求品第二节产品差异化的途径一、产品差异化型式：大小、形状、规格特色性能质量一致性质量耐用性可靠性可维修性风格：产品的外观及带给消费者的感觉二、服务差异化订货容易度交货：速度、准确度对全过程的照顾安装顾客培训顾客咨询维护与修理退货三、设计一系列特征的综合，这些特征能够对产品的外观、感觉以及顾客要求的功能产生影响。设计将决定企业在型式、特色开发、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格上的投入的多少思考产品的功能和设计哪个更

6、重要？第三节产品组合一、产品组合企业所销售的所有的产品的集合二、产品线一组具有紧密关系的产品。如相似的功能、相同的顾客群、相同销售渠道等三、产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度：企业的产品线数量产品组合的长度：企业的产品项目数量产品组合的深度：一条产品线中所拥有的产品项目的数量产品组合的关联性：各条产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道等方面的相似性四、产品组合评估方法（1）波士顿矩阵分析法市场高增长低率高低相对市场占有率明星产品问题产品金牛产品狗类产品（2）通用电气集团法市高场吸中引力低高

7、中低企业实力市场吸引力：销售增长率、市场容量企业实力：市场占有率、技术能力、销售能力（3）产品地图五、产品组合发展策略（1）产品组合扩展策略增加产品组合的广度和深度（2）产品组合缩减策略减少一些产品系列或产品项目（3）产品线延伸策略全部或部分改变现有产品的市场定位产品组合扩展策略广度扩展深度扩展产品组合缩减策略广度缩减深度缩减产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸第四节管理产品生命周期产品生命周期指从产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，。一、产品生命周期各阶段的特点投入期生产技术尚不

8、成熟；产（销）量低、成本高；利润低；基本无竞争对手成长期产品技术完善；销售增长迅速；利润增加；出现竞争成熟期市场趋于饱和；销售增长缓慢，达到高峰后下降；利润下降；市场竞争激烈衰退期市场上已出现新产品；销售出现负增长；竞争者相继退出竞争产品寿命周期各阶段的销售与利润产品开发阶段推广段成长阶段成熟阶段衰退阶段销售及利润亏损及投资销售利润时间二、产品生命周期战略引入期市场掠影市场渗透成长期新特性提高质量增加渠道新的市场细分成熟期市场改变产品改变市场组合改变衰退期产品维护获取下降导入期的营销策略快速渗透策略缓慢渗

9、透策略低快速掠取策略缓慢掠取策略高高低价格费用（1）快速掠取策略以高价格和高促销费用推出新产品。其适用条件潜在需求量大，高促销费用可提高销售增长率；目标顾客求新心理强、急于购买并愿付出高价；产品容易被模仿，潜在竞争威胁大。（2）缓慢掠取策略以高价格和低促销费用推出新产品。其适用条件潜在需求量小，高促销费用无助于提高销售率；目标顾客求愿意接受新产品，愿意付出高价；产品不容易被模仿，潜在竞争威胁小。（3）快速渗透策略以低价格和高促