广告原理与实务操作教学大纲

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1、《网络广告实务》教学大纲一、本课程的教学目的和要求“广告原理与实务操作”是一门全校选修课。通过本课程的学习，旨在使学生在掌握广告活动的一般原理的基础上，了解广告创作的整体运作流程和广告业的经营机制，并掌握广告战略规划、广告策划实施、广告媒体选择及运用、广告创意表现等实务操作技巧，并用之于广告实践。要求学生掌握广告活动的基本规律，具备进行广告市场调研，撰写广告策划书，撰写广告市场调研报告的能力，能从事基本的广告策划、广告创意、能进行广告效果的评估工作。本课程对启发式教学和案例教学的要求较高，即要求教师在系统讲授理论知识的同时，应用大量案例启

2、发学生的创造性思维。通过课堂发言、讨论、课后作业、社会实践等多种形式综合训练学生进行广告策划、调查报告撰写、创意表现与媒体选择等广告实务操作能力。二、教学内容 第一章广告概论教学目的：通过本章教学，使学生对广告及广告活动有一个较为完整的认识。。教学重点和难点：1.广告的涵义和构成要素2.广告的分类教学内容：第一节广告的概念与要素一．广告的概念二．广告的构成要素第二节广告的发展与演变一．广告的起源和发展二．广告业的兴起和现状三．现代广告业走向第三节广告的功能和作用一．经济功能二．社会性功能三．文化功能第四节广告的分类一．按广告的基本性质分类

3、二．按广告的具体内容分类三．按广告的诉求对象分类四．按广告的内容的生命周期分类一．按广告的诉求方式分类第二章广告策划 教学目的：通过本章的教学，使学生认识广告策划的含义、特征和作用，把握其内涵与原则，了解广告策划的一般程序。教学重点和难点：1．广告策划的含义和内容2．广告策划的一般程序教学内容：第一节广告策划概述一．广告策划的含义和特点二．广告策划的意义和原则第二节广告策划的内容一．广告调研二．广告战略三．广告策略四．广告计划与预算五．广告评价第三节广告策划的程序第三章广告调研教学目的：通过本章的教学，使学生了解广告调研的本质，认识其重要

4、性，掌握广告调查的方法，设计广告调查表。教学重点和难点：1.广告调查方法2．设计广告调查表 教学内容：第一节广告调研概述一．广告调研的目的二．广告调研的特点和意义三．广告调研的种类四．广告调研的内容和范围第二节广告调研的程序一．调查准备阶段二．调查实施阶段三．分析和总结阶段第三节广告调查方法一．访问法二．观察法三．实验法四．态度测量表法第一节广告调查表的设计与询问技术一．广告调查表的设计二．调查询问技术第四章广告战略教学目的：使学生认识广告战略的内容及特征，掌握广告目标、广告定位、广告主题设计等内容。教学重点和难点：1.广告目标的制定2.

5、广告定位3.广告主题教学内容：第一节广告战略的类型和特征一．广告战略的基本类型二．广告战略的一般特征第二节广告目标的制定一．广告目标的概念和类型二．广告目标的选择和制定第三节广告定位策略一．广告定位理论概述二．广告定位方法第四节广告主题第五章广告创意与表现教学目的：通过本章的教学，使学生认识广告创意的本质，了解产生广告创意的过程和表现方法，并能付诸实践。教学重点和难点：1.广告创意方法2.广告创意的思维方式3．广告创意表现教学内容：第一节广告创意原理一、广告创意及其特征二、广告创意的原则和要求第二节广告创意流程第三节广告创意方法一、广告创

6、意的思维方式二、广告创意的操作技法第四节广告创意表现一、不同类型的广告创意表现二、广告创意表现例析第六章广告文案教学目的：通过本章的教学，使学生掌握广告文案的结构和内容，灵活运用广告文案的表现形式。教学重点和难点：1.广告文案的结构和内容2.广告文案的创意和写作教学内容：第一节广告文案概述一．广告文案的含义二．广告文案的内容三．广告文案的表现形式第二节广告文案创意及其心理机制第三节广告文案的语言艺术一．广告语言的表现形式和要求二．广告文案常用的修辞方法第四节广告文案写作一．广告标题与广告口号的撰写二．广告正文和附文的撰写三．不同类型广告文

7、案创作第七章广告媒体教学目的：通过本章的教学，使学生认识广告媒体的特点，学会科学地选择广告媒体，合理地组合运用广告媒体。教学重点和难点：1.广告媒体选择2.广告媒体组合与计划教学内容：第一节广告媒体概述一．媒体的特点二．媒体的评价标准第二节广告媒体计划一．广告媒体计划二．广告媒体计划步骤第三节广告媒体的选择与组合运用一．广告媒体选择二．广告媒体组合三．广告日程安排第八章广告预算与效果测定教学目的：通过本章的教学，使学生了解广告预算的内容，掌握广告预算编制的方法；使学生了解广告效果测定的原则和程序，掌握广告效果测定的方法。教学重点和难点：1

8、.广告预算编制2.广告效果测定教学内容：第一节广告预算概述一．广告预算的原则二．广告预算的内容第二节广告预算编制方法一．制定广告总预算二．广告预算的分配第三节广告效果概述一．广告效果的含义二．