【考试】考试大纲_免费下载

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1、市场营销专业-考试一、营销创新考试四个大题（前三题论述题，最后一题为综合分析题，分值较高）PS：若教务处不同意全为大题，则可能加几个小题（名词解释），题型为：五个名词解释，两个论述题目，一个综合分析题1.结合不同的政治，经济，文化背景，谈谈市场营销观念的演进及其发展趋势。2.试分析影响营销创新成功的主要因素。3.试述企业特征与营销创新战略的关系。4.（综合分析题）试列举2-3个国内外知名品牌营销创新成功或失败的例子，分析他们成功或失败的原因，总结归纳出其中带有共性的地方。名词解释：市场营销组合，营销创新，市场创新率，市场创

2、新度，市场定位，品牌，市场细分，社会营销二、非营利组织营销论述与简答1、非营利组织的特征与概念2、非营利组织的作用3、非营利组织为什么要进行营销4、什么是组织的环境，为什么说环境是可以创造的5、制定营销规划时应注意哪些问题6、什么是营销调研，营销调研有哪些方法7、什么是分层抽样8、市场细分的过程，讲课中时市场细分有哪些补充9、目标市场形成应注意些什么10、产品与商品有哪些区别11、服务与其他产品有哪些不同12、为什么说服务能力是以保证为中心的13、决定价格的一个因素是差异化，怎样才能产生产品的差异化14、为什么说渠道是个双

3、刃剑15、渠道建设中应注意些什么16、促销的方式有哪些17、产品的三个基本属性是什么，它们与需求的关系是如何对应的18、为什么要强调销售半径19、从产品生命周期、企业生命周期谈营销应该注意的问题20、为什么要严格控制销售费用名词解释1、需求、需求满足、满足需求2、功能、性能、载体3、研发、生产4、营销、销售5、销售半径、销售成本6、销售量7、产品、商品8、增量市场、存量市场9、产品生命周期、产品市场生命周期、企业生命周期10、服务、保证11、客户、顾客12、目标市场、目标客户13、创造、加工14、供应链、供应链市场15、推

4、销、促销16、企业单位、事业单位17、直销、经销、代理销售18、隐形冠军、品牌19、销售员、销售工程师20、认识、认知、认可、接受、交易三、销售管理案例一：陈经理的失败    S公司所代理的品牌厂商对市场策略进行了调整，决定将战略发展方向放在发展商用电脑上。S公司的市场策略也进行了相应的调整，他们瞄准了北京的四个大行业：教育、金融、电信运营商和政府采购，准备大力发展公司的销售二部，也就是商用电脑销售部。因为陈经理在家用电脑销售部销售管理出色，公司撤换了原来负责商用电脑销售工作的经理，改由陈经理出任。很自然，陈经理又把他原来

5、的那套销售管理模式移植到了新部门。上任以后，他采取了一些同以前类似的改革措施：　　第一，他把商用电脑销售部销售代表的底薪都降低了，相应地提高了提成的比例。同时他也采用了强势激励措施，还是“第一个月红灯；第二个月走人；连续两个月业绩排最后的，末位淘汰”。　　第二，严格执行早会和夕会制度，不管你今天要到哪里去，都要先到公司来开早会，陈述一下今天的计划；也不管你今天跟客户谈得怎么样，是否赶上了吃饭的点儿，也都要回来开夕会，向陈经理汇报一天的客户进展情况。　　第三，强调对每个项目的整个过程进行严格的控制与销售管理。他要求每一个销售

6、代表都要严格填写各种销售管理控制表格，包括日志、周计划、月计划、竞争对手资料、项目信息表、客户背景表等共十二项表格，而且每个表单都设计得非常细致，用陈经理的话说：“公司一定要监控到每一个业务细节”。　　第四，严格业务费申报制度，所有的业务招待费用，必须事先填好相应的申请单据。比如想请客户吃饭，一定要事先写明什么时候请、参与吃饭的人是谁、想通过吃饭达到何种目的等，都要填写清楚，由陈经理签字认才能实施，否则，所有招待费用一律自理。　　开始，商用电脑部的状况仿佛有了很大的改观，迟到早退的人少。财务费用降低了，经常可以看到办公室里

7、人头攒动，大家在办公室里谈天早晚还会传来阵阵激动人心的口号声。但好景不长，到了7月，竟出现了以下几种情况：第一，个别业务代表为了完成业绩，开始蒙骗客户，过分夸大公司产品的性能配置，过分承诺客户的要求，使公司在最终订单实施的时候陷于被动，尾款收得非常费力。　　第二，员工之间表面上一团和气、充满激情，但私下里互不服气拆台，甚至内部降价，互相挖强客户。　　第三，以前的业务尖子不满意公司当前的销售管理机制，抱怨销售管理机理不合理，控制得过死，事事都要汇报，根本无法开展业务。两名前期业绩最好的业务员都已离职。   第四，新招的四个人

8、，业务水平明显不足，除了冲劲之外一无所有想培养他们“上道”，达到基本要求，看起来是“路漫漫其修远”。　　整个商用电脑销售部的业绩水平没有像预期的那样增长，甚至还略有下降，应收账款的拖欠也日趋严重，更令人堪忧的是，前期公司的老客户群正在流失，新客户的开拓也无着落，致使整个销售管理二部下半年完成业务指标的希