农行金穗惠农卡营销案例分析报告

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1、商务学院金融系1081班刘璐、金赛月、杨国蕊、栗梦、马利、安静农行金穗惠农卡营销案例分析报告1.背景为了提高“三农”金融服务水平，支持社会主义新农村建设，农业银行针对农户经营和消费特点，开发了专门服务农户的“金穗惠农卡”和农户小额贷款业务。惠农卡是农业银行面向农户发行，具有发放农户小额贷款、代理支付和支付结算等功能的银联标准借记卡产品。这项产品的推出，是金融支农、便农、惠农的一项重要措施。我国是农业大国，做好推广惠农卡和农户小额贷款工作，对提高农村金融服务水平，缓解农民贷款难、结算难等问题具有重要意义。2.案例回放2008年4月，农业银行在四川、吉林等8家分行启动惠农卡和农户小额贷款试点

2、工作，还向持卡人提供农户小额贷款载体、财政补贴代理等特色服务功能，并提供一定的金融服务收费减免优惠。惠农卡卡号标识为“622841”，设主卡和附属卡，主附卡采用不同卡面。金穗惠农卡是中国农业银行基于金穗借记卡业务平台研发的，面向全体农户发行的综合性银行卡产品。作为借记卡产品之一，惠农卡具有存取现金、转账结算、消费、理财等基本金融功能，联线作业，实时入账。在此基础上，惠农卡还可向持卡人提供交易明细折，可作为农户小额贷款的发放载体、财政补贴的直拨通道、社会保险的参保凭证、农村社保医保身份识别及费用代缴代付、农村公用事业代收付、财政补贴代理、资金汇兑的安全通路，在农业生产、社会保障、个人理财等多

3、方面为农户提供方便、快捷和周到的金融服务。惠农卡除在农业银行全部网点、自助机具等使用外，还可在所有有银联标识的自助机具及商户POS使用。至2008年末，试点分行共计发卡810万张，完成全年发卡任务的162%；农户小额贷款授信30万户，授信总额度66亿元；贷款19万户，贷款余额47亿元。为广大农民提供了广覆盖、普惠制、多功能的金融服务，为缓解农民“贷款难”发挥了重要作用。3.形势分析3.1外部宏观环境分析政府为农民发放的财政补贴之前都要通过各种繁琐的中间环节才能被农民拿到手，现在农行与相关政府部门合作，中央和地方各级政府的财政补贴可通过惠农卡来发放。农民和外来打工者现在也有了养老保险盒医疗保

4、险，可缴费和报销是件麻烦事，现在使用惠农卡可轻松办理养老保险等社会保险的费用缴纳和领取，参加新型农村合作医疗，及时完成医疗费用报销。3.2竞争对手概况对于与其它银行的竞争，农行金穗惠农卡主要的服务对象是农民，针对广大农民需求推出一系列特色功能和服务以及优惠措施，在农业生产，小额贷款为农民提供方便，快捷和周到的金融服务。比起其他银行，为农民提供的服务，农行发行的这种卡要略胜一筹。3.3顾客分析金穗惠农卡面向全体农户发行的综合性银行卡产品。惠农卡除具有金穗借记卡存取现金、转账结算、消费、理财等各项金融功能外，还可向持卡人提供交易明细折、农户小额贷款载体、农村社保医保身份识别及费用代缴代付、农村

5、公用事业代收付、财政补贴代理等多种特色服务功能。惠农卡还可作为农户小额贷款的发放载体、财政补贴的直拨通道、社会保险的参保凭证、资金汇兑的安全通路，在农业生产、社会保障、个人理财等多方面为农户提供方便、快捷和周到的金融服务。惠农卡除在农业银行全部网点、自助机具等使用外，还可在所有有银联标识的自助机具及商户POS使用。银行网点人员会到申请人所在村进行集中办理，申请人也可以到已经开办此项业务的网点柜台单独办理。3.3.1批量申领程序（1）申领人向村委会等我行合作机构提出办卡申请，申请时须填写申请表，并提供户口簿和居民身份证复印件；（2）村委会等合作机构核实申请人信息后，将申请材料批量提交所在地我

6、行网点进行审核；（3）对于符合发卡条件的，网点在系统中进行批量开卡（但不激活），并将完成开卡的卡片及卡号清单交村委会等合作机构签收；（4）村委会等合作机构按照卡号清单，将卡片发给申领人签收；（5）申领人持惠农卡、户口簿和居民身份证原件到所在地我行网点办理卡片改密激活（可根据情况提供上门激活服务）。激活后的惠农卡方可正常使用。3.3.2单独申领程序（1）申领人持户口簿、本人居民身份证原件及合作机构对其身份证明的介绍信等到我行网点填写金穗惠农卡申请表。（2）网点对申领人提交的申请资料进行审核，对于符合发卡条件的当场开卡、并由申领人自行设置密码。开卡完成后惠农卡即可使用。4市场营销战略分析4.1

7、竞争战略分析在这个营销案例中的竞争战略主要选择差异化，原因在于设计研发此种卡的目的是为了改善了支持农村金融环境，使得广大农民能够得到实惠，面向的潜在消费者是农户，卡片功能设计能够满足农户需求，是为广大农户量身定做的金融产品。例如具有发放农户小额贷款的功能，使得这张卡片的职能性很强，并且有政府补贴的直播通道等特色功能，能够很好的锁定目标客户。4．2市场细分分析此卡是专门针对农户的经营和消费而开发，所以在进行市场细分时可以将