国际商务-全球营销

《国际商务-全球营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、国际商务@全球营销CHAPTER11学习目标了解市场全球化对市场营销带来的机遇和挑战理解国际营销中产品策略的特殊问题理解国际营销分销渠道在国际市场中的差异性和复杂性熟悉定价策略的基本原则及国际市场定价的特殊问题了解根据文化差异设计执行广告和促销战略的必要性初步了解全球营销实施过程中的谈判问题内容概述11.1市场全球化带来的市场营销问题概述11.2国际营销的产品战略11.3国际分销渠道决策11.4国际定价策略11.5国际促销策略11.6全球营销实施与跨文化交流/跨国商务谈判市场营销定义：企业针对目标市场、综合运用营销要素，通过满足各

2、类消费者的需求获得收益的工作。企业角度：“4P营销要素组合”（Product，Price，Promotion，Place）&消费者角度：“4C营销要素组合”（CustomerSolution，Cost，Communication，Convenience)营销要素产品价格促销渠道解决方案成本投入传播沟通便利性11.1市场全球化带来的市场营销问题概述商机识别：在大量企业追逐相同的市场，创新和寻找新的消费人群就变成企业生存必须解决的问题，商机识别是企业面临的一项重要任务。产品现有产品新产品市场现有市场市场渗透战略产品开发战略新市场市场开

3、发战略多元化战略表11-1产品/市场发展战略矩阵，如表11-1：国际营销调研与市场定位国际营销调研是科学定位决策的前提；在国际市场中是否能够确定合适的定位决定着企业能否生存和盈利。营销调研过程中的基本步骤：明确调研目标及任务设计营销调查的方案明确抽样调查的方案和抽样规模收集数据并分析和解释数据汇报结果，提出建议国际营销的目的：在全球范围内，通过信息将决策者和全球消费者连接起来。传统的调研渠道VS新型网络调研市场细分：将潜在客户划分为同质的亚群体目标市场：企业在平衡细分市场的吸引力及自身资源后，选择一个或几个企业有能力针对其需求设计

4、产品和服务的亚群体。市场定位：通过广告、促销等传播手段，将企业选择的与目标市场契合的产品与服务概念传达出去。大众营销市场细分定制化营销或者“一对一”营销11.2产品策略产品策略范畴：实物产品、无形服务、品牌化策略、新产品开发策略等产品层次划分：核心产品，基本产品，期望产品，延伸产品，潜在产品产品组合产品策略宽度，即企业拥有的产品线数目长度，即一条产品线所包含的产品项目数目深度，即每个产品中项目的数目关联度，即各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的相互关联程度扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸优化产品组合品牌定义：产品

5、或服务相关联的名称、符号、或者标记；购买者会赋予它们心理层面的含义。品牌的作用：提供关于产品或服务功能的重要信息或者帮助消费者向他人彰显一种希望的形象或者传递消费所获得的体验一种标志稳定的质量水平的手段2015全球十大品牌byInterbrand新产品开发背景方向消费者拥有更多的市场信息来源消费者面对着更多的产品和服务选择市场中产品和服务之间的差异化越来越小推出客户真正认为有差异化的新产品或服务捕捉并维持为不同细分市场所创造的价值国际营销产品策略选择标准化策略差异化策略定义：企业向不同国家或地区的所有市场提供相同的产品。实施前提：

6、市场的全球化，全球消费者需求日益趋同。最大优势：企业能获得规模效益。定义：向不同的国家或地区的市场提供不同的或者经过调整的产品。实施前提：不同国家和地区的需求及营销环节上存在的巨大差异。最大优势：在市场进入面临相对教育的政策法规限制较少，同时由于产品可以充分地满足当地市场的特殊需求，比较容易获得消费者的认同。产品生命周期理论:产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是产品的市场和经济寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历导入、成长、成熟

7、、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品生命周期理论对国际产品策略的启示产品创新市场创新措施：缩短产品引入期延长产品成熟期推迟产品衰退期目标：增加销售，提升利润原因：同一产品在不同国家往往处于生命周期的不同阶段。措施：抓住产业转移的有利时机，将产品引入其他新市场。目标：在全球市场范围内延长产品的生命周期。国际分销渠道决策分销渠道定义：指一系列相互依存的组织形成的一个过程，它们使消费者可以使用和消费产品或服务。分销渠道的管理：第一，设计与选择合适的渠道；第二，评价和管理分销渠道分销渠道面

8、临的挑战：第一，是否能设计正确的渠道；第二，是否能确保后续这个设计的成功实施国际分销渠道设计和选择设计和建立营销渠道结构：针对每个细分市场的需求开发定制渠道。明确渠道的类型以及各渠道成员身份。明确界定每个渠道成员所承担的对应的渠道责任，制定并执行到