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1、<市场部构建与运营全案>李大志2006版海纳百川管理咨询有限公司内容大纲第一章一个定义第二章两部关系第三章三种形式第四章四大职能第五章五步流程第六章六种业务第七章七种角色第八章八项素质第九章九大能力第一章<一个定位>市场部在营销中的定位<市场>与<市场部>市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质,时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企业部门市场部能干什么?1.进行市场定位2.进行产品定位3.进行推广策划4.进行市场控制5.销售方式策划6.塑造产品品牌市场部在
2、营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部销售(解决购买问题)-销售部市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚.市场部寻找出消费者的位置和特征,并进行市场分析定位根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场衡量与预测市场
3、需求市场细分,市场定位发展营销组合设计开发产品定位市场促销拟订营销计划拟订竞争性营销策略拟订并控制营销成果营销管理过程第二章<两部关系>市场部与销售部的关系市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意适时推销自己达成感性消费让人群产生好感对人群进行告知寻找适合人群销售部市场部1.理论和实践2..战略和战术3.面上和点上4.整体利益与局部利益5.长远利益与短期利益销售部==前线部队 市场部==总参+总后市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题,销售部满足需求,解决买到产品的问题;市场部提供各项市场资源,是销售部完成业
4、绩的重要保障,是武器和弹药.市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业到消费者的价值转换.第三章:<三种形式>市场部的组织架构市场部组织架构的设计流程首先了解企业经营产品的类别;然后了解产品所处的市场发展阶段;根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构设计原则根据市场对产品的需求方式设计不同产品类别与不同产品阶段根据企业目标设计领导品牌与跟随品牌根据产品及多品牌结构设计产品下多品牌与品牌下多产品根据企业发展设计中小企业与区域扩张市场部应具备的功能策划功能:准确定位与推广设计核聚功能:建立产品价值与品牌价值纽带功能:与消费者沟通考核功
5、能:把握市场变化与销售跟进整合功能:整合营销,有的放矢基本架构形式营销总监市场经理销售部推广制作专员促销企划专员广告企划专员市场调研专员营销企划专员市场部经理调研专员营销企划广告专员促销专员制作专员对市场的需求方式和需求能力进行调研针对市场的需求变化设计规划营销模式针对市场接受方式进行启发设计按照市场接受能力和习惯设计促销方法配合其他专员制作满足市场拉动的媒介物第一节:不同产品类别的市场组织设计日用消费品工业产品不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的市场密集度密稀购买方式及频率低频率耐用消费品理性认知感性购买
6、高频率快速消费品感性认知随机购买针对性推销理性分析理性选择策略形式选择有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便购买;感性教育;品牌及产品特点直接针对客户;演示与体验市场队伍建设策略职能大,终端配合,职能适中策略职能大,终端配合,职能大策略职能与终端配合职能相结合日用消费品的市场营销基本模式企业一批二批零售终端消费者末端理货;生动演示;客情维护促进拉动促销配合,导购服务市场信息反馈处理日销渠道模式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠道助销对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端市场部日销渠道模式二企业二批KA
7、客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端促销队伍市场部市场组长日销渠道模式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部导购/市场代表终端市场部工业品的渠道模式与市场部架构模式一:没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一模式二:有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职市场销售部架构图市场销售部产品/市场经理销售/服务经理产品/市场主管销售/服务主管客户经销商第二节:不同市场条件下的组织设计产品导入期产品成长期产品成熟期产品创新期不同产品阶段的
8、市场工作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度尝试型冲动型习惯型选择型工作要求教育市场抢占市场细分市场个性化市场不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市场规模小需要教育高速成长抢夺份额成长缓
