实战美的浴霸整合营销传播策划案

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1、实战：美的浴霸整合营销传播策划案运筹而“渔”成就惭”业行销像在海里打渔，有经验的渔民一定不会把船往海里一开，撒网就捞。凶为不在鱼群出没的地方撇网，只能打捞起失望。有经验的渔民是先看海潮的情况，结合鱼类游定路线利口匕的经验，判断鱼群的方位，确定打捞范围，使用撤网技巧，运筹于帷幄之中，捕捞于千里之外。1、筛选调查数据，寻找鱼群美的厨具今年开始进军浴霜产品M场。而此时，全国的浴霸生产厂家已经达到300多家，并且奥普也初步形成了行业龙头老大的气势。面对已经进入成熟期的市场，如何方能快速而冇效地切入市场？3月初，美的公司委托锦魁尚行行销机构在北京、广州、上海、武汉、长沙、济南、青

2、岛、深圳、中山等地开展了前期调查,寻找浴霸市场的“鱼群”。在走访了大量销售终端，与导购员、经销商、消费者进行了充分的沟通和交流后，调査人员收集到了大量一手资料和数据。通过分析埋藏在枯燥数据后而的事实，他们得出了儿个婆点：一是消费购买过程中的关注焦点依次是：安全、价格、安装等售厉服务。二是目前的浴霸生产企业没能够很好地通过产品营销将产品的优势传播给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌，也只停射在产品分销出去之上，未能让消费者真正感受到产品的附加值所带來的好处。三是目前的浴霸金业的渠道推广力度十分薄弱。四是华东、华南和西南市场是浴霜的主要销佔:阵地，占全国总销量的三分Z二强。这

3、里应该是市场争夺战的至高点。美的浴霸终丁•找到了自己的“鱼群"。2、集中竞争策略，避敌锋芒策略对了，加上好的执行就满盘皆赢；策略错了，执行得越好越会输得一塌糊涂。如何定位美的浴霸的营销策略？在美的集团内部，浴霸产品比起空调、风扇、电饭煲來说是“小兄弟”，加Z美的集团统一的品牌管理和低调务实的作风，决定了美的浴闕一不能进行人规模的副品牌宣传，同时，还要避免与业内其他同行企业产生竞争的矛盾。在行业中，奥普作为行业先驱者，已经做好了消费者教育工作，多数中国人都知道浴霸产品的基本功能和优点。美的浴研依托美的品牌，当务Z急是要将浴研产品与美的品牌结合起來，继而将主要椿力放在产品利

4、益点和卖点的宣传上；与奥普等业内较为知名的品牌相比，美的浴霸消费者认知度较低，与他们硬拼资源会得不偿失，也容易挑起争端。对于美的浴霸來说，建立一个新的类别，比跟在奥普厉面吵嚷更加明智。基于以上的结论，美的浴霸冇了淸晰的定位：浴斷行业的创新类别领导者。说白了，就是把差异化竞争策略和集中竞争策略结合起來，找到一个较小的海域，仔细打捞，积存实力Z后再出到人海域中去。3、攀附空调品牌，借力打力那么，怎样将浴瞬产品与美的品牌结合起來？专业人员的建议是，从形彖代言人和副品牌名入手，拉近与美的空调的距离，借力打力。美的空调北极熊的知名度和认知度颇髙，它们憨态可掬，乂传递出凉爽舒服的产

5、品信息。美的浴®?虽不便直接使用，但可以也用熊作口己形象代言人，增加与美的空调的关联性。在这样的思路下，憨态可掬的小暖熊诞生了，棕黄的毛色十分温暖，非帘可爱，能够使人联想起美的空调北极熊一家。产品副品牌也仿照美的空调和微波炉，以星座來命名，以増强品牌的关联性。怎样建立一个新的类别呢？在这一点上锦魁尚形内部发生了争论。一种意见认为从调研结果看，从未有浴霸生产企业提出住后服务标准，也从未有浴®;生产企业向消费者承诺除国家标准外的一些服务措施，美的浴霸定位是“创新类别领导者”，就应该从这个新的领域出发，教冇和引导消费者，以建立自己的形象。另一种意见则认为消费者对浴霸普遍存在安

6、全性的疑问，可见“安全”在消费者心目屮所占的比重，应该从消费者最关心的信息出发进行推广。其实，服务确实是一个比较新颖的切入点，但考虑到美的浴霸的售后服务水平还不能超越其他厂家，所以最终还是决定以“安全性”为切入点，将美的浴霸产品定位为安全浴霸推向市场。4、渠道推广攻其一线，提升推力如果从市场推拉力综合考量，家电市场的营销方式不外乎三种，种是象海尔这种主攻拉力的，川大量广告吸引消费者來到商场和终端，指名购买海尔产品。另一种是象格力那样主攻推力,整合渠道资源，只要消费者來到终端，就以显著的终端位置、强冇力的人员推介和优秀的产品品质吸引消费者购买。再…种是合力型，广告也做，终

7、端推力也做。因为资源有限，加之渠道管理一直是美的厨具设备有限公司的强项，美的浴霸选择走第三条路，将拉力和推力一起做。在空中投放广告的同时，他们花大力气在渠道上，捉升市场推力。在渠道推广小，美的浴霸没冇将冇限的渔网平均撤在无垠的人海小，因为那样是在浪费资源。他们听取了锦魁尚形的建议，“有所为，有所不为”，选择了“攻其一线，星火燎原”的渠道推广策略，将资源集中投放于市场认知程度好的长江流域，对于市场总额低于100力元的省份放弃投入，使之处于口然销售状态。对于投放资源的地方，则深耕细作，将广大经销商纳入到业务体系当中。待长江流域起到示范效应后，