解读星巴克消费现象

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1、案例CASESTUDY解读星巴克消费现象◎黄惠谊摘要：星巴克咖啡店是近年来的消费热点名词，越来越多人喜欢上星巴克。随着它的“绿色美人鱼”图标开始成为咖啡文化的象征，星巴克消费现象更加吸引学者的注意。本文试从消费者的角度来解读这种星巴克消费现象，以全球化、好去处、消费空间的理论概念来阐述星巴克的消费现象的产生、表现的特征，并试图寻求它与全球化、好去处、消费空间之间的关系。关键词：星巴克全球化好去处消费空间改革开放后的中国以一种快速融入景？它仅仅是某些消费者活动的场所？还全球经济的姿态发展，在这个过程中，一是它有更深刻的含义？台湾学者早在90年些新的元素伴随着全球化的深入，在中国代末期就研

2、究过星巴克的现象，并提出了②本土中出现，并不断壮大。尽管这些元素“星巴克人”（蔡文芳，2000），那么早在改革开放以前的中国已有雏形，但它中国的城市是否有星巴克人？本文从消费们的快速发展却是近十年才开始的，确切者的角度来探讨星巴克消费的特征。本文的说是90年代末。而星巴克咖啡连锁店也的着力点在于：通过星巴克的空间布局、随着这全球风进入了这个拥有千年茶文化消费人群、消费者对星巴克的感受等来分历史的国家，并在短短数年间把分店从一析星巴克所蕴含的意义——小资情结、符线城市开到二线城市。有人曾提到“一种号价值、全球化和地域性的较量。‘怪现象’，似乎没有星巴克的城市，就成了经济欠发达、奢侈品消费

3、无土壤的一、国内外对星巴克的相关研‘代名词’，以至于一些城市还呼吁星巴究进展克的入驻”，星巴克俨然成为了城市一道①必要的风景。一提到星巴克，熟悉小资圈的人们都为什么星巴克能成为城市独特的风会想起一句话:“我不在办公室，就在星180《城市观察》2010年第1期UrbanInsight2010,No.1CASESTUDY案例巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路我认同；（三）作为一种社会阶层——高上。”星巴克是咖啡连锁店，第一家店是知识水平、高消费能力与“我花费，因为1971年吉罗·宝威(GeraldBaldwin)、戈登我值得”的价值观，提供了星巴克人确定·鲍克(GordonSowker)

4、和杰夫·西格(Zev身份的象征符号；（四）作为一种文化资④Sieg)筹资1万美元在西雅图的帕克市场开本——咖啡知识。另外也有学者研究了办的，英文名为Starbucks。星巴克的兴起星巴克空间设计、消费者对星巴克的忠诚是从90年开始的，但是短短10年间，星巴度、满意度等。克已经成为世界的品牌。2006年度世界品国外学者对于星巴克的研究也是集中牌500强排行榜中星巴克则排名第82位。在其品牌营销方面，并提出了“Starbucks星巴克的“绿色美人鱼”图示开始成为美effect”,“Starbuckseffect”是由于行人为国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。了喝Starbucks而改变通

5、行方式（停留的时⑥对于星巴克的研究，中国大陆学者间的改变）可能影响交通的模式。另外涉及比较少，其中主要集中在品牌营销方房产商的广告“nearStarbucks”与硬木地面，如（翟佳，2005）《跨国公司在华板联系在一起，房地产商把自己的房子跟品牌营销策略研究——以星巴克公司为Starbucks捆绑在一起来增加销售量，这种例》分析了跨国公司在华的品牌营销策现象也被认为是“Starbuckseffect”。略。一些国内学者提及了星巴克的品牌价从以上可见，目前对星巴克的研究已值，并对其文化的效益、第三空间的营造经较为深入了，涉及品牌营销、消费文化、等也有涉及。消费者等方面，但是对于星巴克现象

6、因全中国台湾有很多学者研究星巴克，不球化趋势的深入、本地化全球化的博弈逐仅在品牌营销上，也有涉及消费空间、文渐成为新兴的消费空间并没有较深入的研化等方面的研究。如（蔡文芳，2000）提究，本文从消费者对于星巴克的认识的角度出的台北星巴克人的概念，认为星巴克创来阐述星巴克现象所蕴含的意义。造出具有差异性的象征符号，使得星巴克不但吸引了精英客层（中产阶级），同时二、研究对象在台北市创造出一批在底层的其他消费客③层（青少年）——星巴克人诞生。这群星本文重点研究标本为广州的星巴克连巴克人代表了某种隐藏的消费文化，他们锁店。以下是广州星巴克连锁店列表。对于星巴克有独特的情感。之后有更多的如表1所

7、示，星巴克咖啡连锁店的分人关注星巴克，如（林恩盈，2002）归纳布集中于天河、越秀两区，并且都是商务星巴克人的体验与认同表现在下列各个方中心地带。以天河城店为例，该店的区位面：（一）作为一个消费场域，其差异化位置相当优越，是广州shoppingmallcen-的（平行移植的美式）空间及所营造出的ter，还是著名的白领集聚区域，地段相当气氛与情境，是星巴克人休闲的享受与对繁华。另外沙面店很明显是为了该地域内异国文化的浪漫想象；（二）作为一种生广大