整合营销传播理论docx

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1、成都理工大学整合营销传播理论[摘要]由于现代社会科技水平不断进步，企业之间营销手段相互模仿，市场竞争日益变得激烈和残酷。传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争，企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此，西方学者提出了一种新的营销理论，即整合营销传播理论红ntegratedMarketingCommuniCation，简称为IMC)。对于国内企业来说，整合营销传播是一种新的营销思想。为了使更多的企业了解和运用整合营销传播，本文对整合营销传播进行了以下研究:①文章总结和概括了该理论的基本内

2、容，包括整合营销传播的内涵、发展过程、层次和企划模式;②本文提出了整合营销传播的四个实施条件，即清晰准确的品牌定位、资料库的建立和使用、中央集权的传播体系以及具备核心能力的营销传播管理者;③文章对整合营销传播在中国的适用性进行了充分的论证，分析了整合营销传播对于中国市场的重要意义，同时讨论了整合营销传播和传统营销的辩证关系;④本文对整合营销传播在中国的应用情况进行了详细的研究，讨论了一家中国企业成功运用整合营销传播的案例，分析了中国企业在整合营销传播的实施过程中将会遇到的问题，并对整合营销传播在中国的发展方向做出了展望

3、。本论文的研究成果可为中国企业如何运用整合营销传播提供一定的参考。关键词:整合营销传播中国品牌企业消费者4.目录5.正文该理论的定义：整合营销传播(即IntegratedMarketingConnnuni。ation，缩写为IMC)的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展。该理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于市场经济最发达的美国，现在已经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下，近几年来，IMC理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。以下为国内外最具有代表性的定义，各有

4、侧重点，对整合营销传播的基本15/15成都理工大学内涵与重要意义做了不同角度的阐述。一、1989年，美国广告代理商协会提出了一种定义，该定义强调过程整合，目前被广为使用。“整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在。这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、直效营销、促销活动与公共关系，在策略思考中所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。”二、1993年，美国西北大学整合传播系，整合观念的积极倡导者，舒尔茨博士与其他教授共同提出一种定义。该定义强调消

5、费者的反应是整合营销传播成败的关键。“整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。”三、1995年，科罗拉多大学整合营销传播研究所的创办人邓肯教授提出一种定义。该定义强调关系利益人与企业组织双向互惠的广西。“整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，籍以创造互惠的关系。”四、国内主流定义。该定义强调由外而内的战略观点。“整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与

6、关系利益人进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接关系利益人和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接关系利益人进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯的提出合适的对策。应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，然后通过计划、调整、控制等管理过程，有效的、阶段性的整合诸多企业传播活动。”结合以上定义，可以用这样一种比较通俗的方式来理解整合营销传播:简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有

7、效并高效的传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合营销传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。内涵最主要的核心内涵有三点:第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。15/15成都

8、理工大学第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。这个观念己被口号式地“喊”了若干年，很多企业都在谈论以消费者为中心，但真正从研发到售后各环节能做到并做好的实在有限。以消费者为中心是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。怎样以消费者为中心?整合营