公关营销心理案例分析--肯德基营销案例分析

《公关营销心理案例分析--肯德基营销案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、公关营销心理案例分析考察肯德基营销案例分析学院：江苏大学京江学院专业：J药物制剂1001班级：一班姓名：余新涛联系电话：18796017946肯德基营销案例分析摘要：当今世界日益凸显出企业国际由场营销活动的重要性，对于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐述，从而对中国企业发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发,对肯德基公司进入中国市场木土化策略做分析，由典型延展至一般，为中国餐饮业的国际市场之路捉供启示与发展对策。关键词：肯德基；国际；理念明确；营销策略肯德基是在华洋

2、快餐也的领军企业，无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看，都很冇研究的必耍，它在屮国19年的成功经营业绩证明，他的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠，所以，为何它在有限的区空间内做好自己的品牌成了木文所要研究的内容。一、案例肯德基通常简称为KFC,是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰•山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾

3、客。肯徳基在屮国的发展可以说是一路狂奔。1987年11刀12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年12月14口，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此,肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在屮国的发展，由于肯徳基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以屮餐为主的快餐产品

4、，这些都非常取悦于屮国顾客。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。二、肯德基中国市场营销策略分析1•产品策略(1)品牌本土化策略定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。树立品牌：肯徳基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。(2)产品本土化策略肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的木土化生产路线。2.价格策略(1)提供给消费者合理的价格肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将

5、主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到人人提高。(2)稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很氏的时间里是基本持平的。肯德基少有价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在屮国的本地原料釆购比例已达95%,英屮而包、鸡肉和蔬菜全部来自屮国本土。2.渠道策略(1)攻占大城

6、市，准确选址饮食业则要先攻占大城市，再扩散到屮小城市。肯德基打入屮国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。开发中国帀场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。(2)在本地设立培训机构坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划。(3)充分利用媒介资源肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上，情感融入是肯德基屯视广告宣传在中国能够深入人心。中国人向家,重团

7、圆，重感情。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节屮，让人留下美好的记忆。3.促销策略通过促销可以达到树立企业形象，增加销售额，优化商品结构，向顾客传递信息，加强与消费者联系等目的。肯徳基采取的促销策略主要冇广告策略、人员推广与营业推广策略、公共关系策略。(1)人员推广与营业推广策略人员推销是指企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或他国的推销人员向顾客和潜在顾客而对而的介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。(2)公共关系策略公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策

8、略和技术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形彖。体现在：积极参与慈善活动;搞好与社区政府的关系：；搞好与劳工关系。总结市场营销的终极基础不是市场契机，也不是领导层的敏感度和市场人员的策划力大小，而是对企业产品性能质量全面的了解和透彻分析，在此基础上给消费者提供安全优质可靠的产品及服务