分析与应用部分写作思路

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1、项目三拟定创作策略（邹宏）做好创作前的准备。——大卫•奥格威项目描述：创作策略是广告文案撰写之前创作者对广告策略进行理性解读的结果，创作策略的拟定对于规范创意方向、掌握创意尺度有着重耍的作用。本项冃旨在通过模拟工作任务的实施，使学生掌握创作策略拟定的基木技巧和方法，以使学生形成策略性思考的习惯和能力。-、下达任务背景材料:企业名称山西春城乳业有限公司公司简介山西春城乳业有限公司是经中国乳业协会精心策划并于2001年6刀正式投产的一家高科技民营股份制金业。是山酋省工业重点扶持企业、高新技术及成果转化企业、新奇特功能性系列液态奶专业厂家、朔州市农业产业化龙头企业。公可占地860亩，引进采用了

2、国际一流的瑞士、美国、意大利乳品加工设备，形成了年产20000吨液态奶的加工能力。金业长期与国家乳品工程技术中心、屮国食品发酵研究院、屮国农人食品学院合作，搞科研攻关，开发新潮产品。该企业已成为山四省著名商标企业，山西名牌产品企业和屮国知名乳制品信誉品牌。广告主题健康、美丽、时尚——饮品形象广告产品简介女士酸奶（饮品）：女士酸奶根据女性的生理特点及营养需求，在优质发酵型酸奶的基础上，添加了低聚果糖、水溶性膳食纤维、Ve、微量元索铁等。该产品是低脂肪、高蛋白、营养成份平衡的高档乳饮品，能控制脂肪摄入、提高人体免疫功能，对减肥、保持身材苗条、增加皮肤弹性、保健、美容有极为重要的作用。广告目的

3、力图以视觉语言使消费者建立深刻印象，从而产生对产品的消费行为。广告目标对象25—40岁人屮城市的职业女性，健康向上，追求时尚与品位。商品定位适合女性生理特点及营养需求的女士酸奶（饮品）品牌形象科技产品、健康时尚（注：该背景•材料来源于大学生广告艺术节选题）（一）任务目标通过对•本任务的实施学习，学生能够正确运用广告文案创作策略拟定的基本知识和技巧指导实践，能够树立策略思考的意识，养成策略思考的能力。（二）任务要求1•组建团队，一般3〜5人为益；2.根据所给定的背景材料，进行深刻解读，为该企业广告文案创作拟定创作策略；3.通过拟定创作策略任务的实施，掌握创作策略的基本构成内容及拟定技巧和要

4、求。同吋能够深刻理解创作策略对于广告文案创作的重要性。二、知识链接“三思而后行”、“行成于思”，这些俗语精辟的阐释了行与思的关系。作为一个广告文案撰写者，最忌讳的就是行事之前不进行慎密的思索，而是迫不及待的动笔写作。这就容易导致文案创作出来与客户的意图、广告的战略相违背。从最基木的问题入手，了解客户的意图、熟悉产品、市场、消费者以及面对的广告竞争环境，做足充分的准备，形成先思而后行的习惯，是文案撰写者最平凡的工作。（一）何为创作策略创作策略也叫传播策略、创意策略，是在牛发创意、文案动笔之丽，山广告创作人员与客户就广告与谁沟通，如何沟通所形成的一致性语言。其内容主要包括：1・界定广告传播对

5、象：广告将说服……2.提炼核心传播概念：广告必须使消费者相信……3.陈述支持理由4.确定广告风格（二）拟定创作策略的意义广告文案创作区别于其它文体创作的根本特征是其与牛俱来就带有的商业气息和目的性，这也就决定了文案的创作是在某屮战略或特定的策略指导下完成的。从市场、消费者、产品等出发，深刻洞察这些环境因素的发展和变化，从中发现广告先机，找到创意的最伴点,然后运用语言文字来展开深度的诉求和说服，是广告文案创作的必经Z路。拟定创作策略就是要在客户与广告公司Z间就广告沟通的对彖和内容形成共识,为广告文案的撰写做好前期的铺垫。具意义如门1.拟定正确的创造策略有助于捉高工作效率在广告行业屡见不鲜的

6、一种现象是广告创作者兴致勃勃的拿着自己的作品去见客户，结果却是奁拉着脑袋，垂头丧气的走出来。很简单，客户认为你的作品与其所设想的存在差距,可能是对于目标的认识不同、也可能是対于受众特征的把握不够典型，也或许是与品牌一贯坚持的风格相背离等等。但不管怎么说，客户不认可你的作品，你只有更加努力的去付岀，修正你的作品或是转换思路从头再来。解决此类现象的最好方法就是在动笔Z前拟定创作策略，与客户沟通达成共识，避免时间和精力的浪费，提高工作效率。2.以创作策略为前提可以保证广告诉求的针对性广告最终是要与冃标消费者进行有效沟通，实现说服H的，阳不同类型的消费者在广告信息接受方而呈现出较人的差异性。广告

7、M该说什么？如何说？必须深入了解消费者的特点和信息接收习性，以此为依据來进行广告创意和文案撰写。创作策略的拟定可以使创作人员更理性的对消费者进行思考和判定，有助r更深刻的了解消费者的特征，使广告的诉求更具针对性。3.以策略为依据可以使投资效率最大化企业的每一次广告活动都是投资行为，都讲究投资效果的最大化。集中优势资源，打动认同产品的消费阶层，是保证广告投资收益的首要法则。而这说到底就是如何來止确的选择目标消费群休，如何让让消费群体与