分销渠道管理2

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1、-=营悄渠道（2）产品与市场的变化.安索犬模型1.营销渠道足指产乩或脱务转移所经过的晞径.由笏与产阳或服务转移活动以使产品或畑务使J•使用或消费的所有纽织构成。営销渠道也彼探为“销售通路”、F:通聚逍”或“分销柬道”•2、企业为什么越*越重視渠道管理？（总义）渤I探道在企业营悄中的的地位：营悄渠道是企业苗销组合因素Z—,足企业能否成功焙衢产品打入帀场、扩大谄售、实现企业经营口标的一个第要手段。随君企业的可持续发展和消费骨耍求方使快«!>IH务提高，金业越來越丞視系道管理。背销朿道在企业背销中的审要性*①叫持续的竞争优瓠科悄渠迫策路持点有：长期性、需大晟人力财力投入、架

2、迫笏与者密切配合.一旦通过渠逍策略获得竞争优势，其他企业就於以在短期内模仿，它比产dh价俗和促悄等雯素更能捉供可持续的竞争优势。②中何福的权力日益咗人。系道权力正在从生产制造禍向中何商转仪零售禍越來越把自己看成绘消费者的采均代理人.而非生产制造商的销書代理人，与生产制造商讨价还价的力遼越來越大。这趋势要求生产制适商与中何商既合作又竞争.以求达到双麻的局面•③节约涼通费用的压力°企业在节约制适成本和内活营运成本方面成果越是£著・就说明在这些方面进一步廿约成木与费用的潜力越小。另一方面，険若市场竞争越來越漱烈，酋销朿道费用越來越人。这使企业更加号注于莒销聚逍管理，审視流逋

3、费用的节约.④，熠长压力.竞争激烈的市场上，企业增长的乐力越*越大，企业嬰争夺竟争对手的币场.需要中河商的支持与合作。零您货架的份额二山场份额二增长°⑤互联网的应用与仔及。互联网的应用与普及零」•为企业沟建道提供了一个新的选项。电子酋销聚逍在有限的池国内已经“在，它的发展潜力址巨大的。二I聚道设计（策划）1、渠道设计指在市场週斫的星础上.很据企业外部坏境和企业的战賂II标、自身的优劣势.对企业的狠isi标、集道结构、愛遺営理办法利玫筑等进行的规划活动.2、采道设计包括内容？对现状的了解和对未來趋外的预测.建立栾道日标.制定各种方案.政策以及达到冃标的人休步骡等。3、渠

4、道调査主姿内容：第企业栗遨外部环境的调住与分析：第:,企业渠道内韶环境的调杏和分析：第三，企业集道的SWOT分析，I!卩以企业很道的优坍.劣诰、机会与成胁为分析框架，对以上关于企业策道内外那坏境的调査分析结果进行整理.作为确定渠道日标和渠逍策貉的依据。•1、确圧渠道H标的股则：（図酚通高效原则.涡足甌客便利购买需要的m,降仮企业的渠逍敢用.从而增加企业的盈利水半和竞争优孙。②稳定性总則・»i£立之民小可轻易改变，使策道在对控制的危田内基本保持稳定，③发挥优第取则。设计系道时婪考虑是否有利于企业利用竞争优势.将栾迢与产品、价恪、促销答结合起来，増强营销细合的整体优势・④

5、协调平衡原則.保障兀他渠道成员的渠道利益是成功集逍的前規.桀道成员Z间的合作、冲臾.竟争关系也需协调•5.企业在什么情况下进行果道设计？<1>新企业的営销渠说设计。新企业在产品、价格、系道和促销方面都没有现成的略可走.必须设计渠逍。产品新产R止场老市场市场漆逐增加现有俏侣网点产骷开发：新产肿1如果与现有产阳有较大的差异，则裔晏进行懐道设计新市场市场开发，为現有产品寻求新的目标市场•可以沿用现有的营销聚道，也叩以设计噺的聚道多样化：维新巾场开发新产品需要进行乗道设计（3）产品生命周期的变化.有些产品在不同的生命周期阶段上•瓦目标市场会发生相应的受化，冈而也需嬰考®何种製

6、逍类型史适合其口标市场.（4）产品价格政第的玉大变化・企业价格定位发生较大变动叶，所采用的導伟築道类空可能也会改芟。（5）企业渠逍政笫的变化.企业新的营悄冃标可能需要新的渠逍政策・因而捉岀渠道设计问题.（6）营销渠道中出现了严童的危机.企业与中间商Z间的关系是发展、变化的，科时企业在啲临严巫架邁冲突的悄况下，不得不考虑更换中间商.（7）整个商业恪局的变化。<8）竞争格局。企业设计渠道结构时・如果丸争者的渠道明0优于本企业.可以考股亜新设计本企业的架迫・（9）宏观营笛环境的变化.经济、社会文化、法律及技术的芟化，也可能迫使企业考虑芟更渠道結构。三、桀道结构1、乗适结构：

7、播参与完成商品所有权由生产制造商向消费者或川户转移的组织或个人的构成方式.2、渠道长度：也称为营销渠逍的级数，拆营悄渠道中处于生产制造聽和消费者或址终用户之间的屮间商的层次数C3、渠12宽度：也称为渠道的密指各级聚道上中间商的数址。有三种渠适密度方案：密集分希.独家分销和逸择性分销.4、如何设计可行的渠道结构？（1）渠逍长度⑵渠道宽度（3）觸定齐级渠逍的中间商类型.莒销渠逍结构采収什么屮间商，在不冋的行业屮有右较大差异。3）烁合前三方面纽合，得到渠道设计存在的各种方案.比如，假定企业考吃渠道的长度为2级，宽度为4个,中何商类星为2件.那么樂道结构就有