前期运作分析

《前期运作分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、，品入市项目浙江森禾股份天天送二OO六年三月前期运作分析：“天天送”花卡作为新鲜出炉的花卉动销模式，在前期近5个月的运作中既看到了希望,但史多的是不足。所谓看到了希望在于：我们在摸索中积累了不少经验，为我们少走弯路铺平了道路。不足Z处有四点，具体表现在：一是人海战术的过时化，一个杭州市场竞然有10多个业务员，在现今新的销售模式风起云涌的时代，已经不切合实际了。销售人员能力纵横交错，情绪低落，再加上销售政策模糊化，销售人员职责不明确（工作责任心何从谈起），管理制度的滞后都导致前期操作的失误，人推管

2、理跟不上，造成恶性循环，二是人员结构安排不合理，没有考虑人员能力的差异，横向的分片纵向的分片杂乱交错。据了解，犬多数销售人员仅仅是机械性的完成所分片的工作，跑业务没有方向性，缺少压力，做多做少一个样，拜访客户缺少技巧，对花卉知识极其缺乏，打动不了消费者；三是花卉贸易品、花卡同时运作，缺少章法，同时投入不到位。一个时尚的产品，入市时靠一张简单的宣传折页是远远不够的。四是急于求成，讲求短、快。试想，一个在消费者中没有任何品牌力的产品，靠的仅仅是公关、客情等手段来促进销售，其效果可想而知，至多是短期效

3、果。与公司的长远发展的初衷格格不入，和公司整体发展策略上也发生孑盾。产品再好，不可能在儿个月的时间里运作成功，如果这样认为，绝对是违背市场规律。为了使花卡项口尽快步入正轨，尽可能在半年或者是一年的时间内产生效果，本人在认真分析市场的基础上，制定了此项目计划书。本计划书针对现代消费品市场的入市特点、同类产品营销状况以及森禾自身实力等综合因素，就“天天送”花卡产品入市进行了全面的梳理。市场千变万化，手段屁样繁多，把产品尽快推向市场，占有一定份额，需要通过企业全休员工的艰辛努力。市场启动总的方针是：由

4、原来的“销售人员走岀去”转变为“消费者自愿来”。本方案需要共同逐步完善，仅供领导参考。前段时间已经对产品市场划分、概念分析进行了描述，因此木部分未涉及。为了简单明了，尽量用图表表示。一、整合营销（见卜•图）一个制度二个过程三个营销模式四种推广手段。整合营销二、产品定位定位是一个企业在面临目前竞争日趋激烈的环境条件下走出困境的一个有效工具。定位的精要在于使H己的产品在消费者的心目小形成一个独一无二的形象，使他们能够将白己的产品与同类产品明显地区別开来，并在需要购买这类产品吋，第一选择就是口己的产品

5、。因此，定位很重耍，定位是一种产品上市之丽都必须确定的首要环节，是后面提到的宣传策略、营销策略和促销策略的主心骨。（-）营销市场定位杭州市区高档住宅小区屮的高消费人群（前期已经定位，不赘述）（-）功能诉求定位1、首席定位：多、快、好、省主打广告语：森禾花卡“天天送”，花卉消费天天送！落款：森禾股份基于下列考虑：多、快、好、省和“天天送”这一数字概念，给消费者带來既明了又直观的消费实惠，刺激消费和引导消费，激发消费者强烈购买欲望和触动其购买灵魂的利益之所在，这也是花卡的主要卖点。2、辅助定位A、送

6、礼诉求突出送礼新概念：时尚的、绿色的、增值的，才是最美的。广告语：B、情感诉求：——杭州人自己的花卉消费卡（仅限于做杭州市场）基于下列考虑：“天天送”花卡是我们杭州推出的新品，对本地消费者來说，具有强烈的亲和力和信任度，可以拉拢一大批始终认准主流品牌的本地消费者。第二部分战术实施花R营销不同于花卉营销，不仅表现在销售渠道和销售终端等的差弄性，同时H标消费群也不尽相同。花卡作为一种花卉产站消费的变界营销手段，与其他任何产站一样，在较短时间内比较难以形成自己的品牌，需要半年其至经过一年以上漫长的时期

7、才能真正树立起自己的品牌形象。因此，我们必须从长远发展来规划产品的营销体制。营销策略（一）、杭州市场发展走势市场拓展阶段拓展时间（2006年）森禾品牌在消费者心中认同度所达到的预期FI标市场渠道导入期1月一3力陌生期公关客情（前期己经完成）启动期3月一6月认识期（实现少量购买）写字楼、高档小区成长期6刀一9刀认同期写字楼、高档小区、门店卖场成熟期9月一12月信赖期写字楼、高档小区、门店卖场、屮档小区成功期年前实现购买期（实现大量购买）写字楼、高档小区、门店卖场、中档小区、城区延伸以上共计划完成6

8、50万元。（二）营销推广组合模式模式推广形式主要宣传推广手段效果预测渠道营销地面客情、门店、展会、招聘、报摊、二人促销小组、房地产捆绑、商场超市捆绑、网点营销通过空中的、地面的全方位的推广，再加上时间和空间上的巧妙利用，主观上是具有可操作性，客观上会产生比较好的效果，更主耍的述是要看执行的过程是否到位。概念营销高低结合印刷宣传品（夹报、散发折页）、新闻公关、二人促销小纽品牌营销高端广播广告、公益活动、高档小区POP（三）、销售政策1、实行直销制和代销制直销：销售人员通过现有资源和多种渠道拉动销售