产品开发与管理—以卡夫新产品开发流程为例

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1、新产品开发流程——以卡夫为例新产品开发流程寻找机会项目开发执行和上市评估统一策略和组织保障情况分析概念评估概念和定位精练市场和销售策略产品开发包装开发生产策略产品评估和上市批准商业化生产和上市评估点子开发和产品概念开发第一阶段一、统一策略和组织保障新产品开发方向与公司发展策略是否相符策略性生意增长机会点:产品细分:饮料,咖啡,芝士/乳制品,饼干消费行为分析:休闲零食/方便食品健康食品二、情况分析公司战略和核心竞争力消费者需求和趋势竞争环境包括深入分析和理解卡夫的核心竞争力和公司战略深入了解消费者的需求：熟悉他们，倾听他们的观点探寻更广泛的趋势全面分析竞争状况分析已有产品的市场份额，与竞争产品作

2、对比机会区域三、点子开发和产品概念开发组织跨部门团队,运用头脑风暴法：40-50个粗略的点子用于筛选3-5个比较好的产品主意用于开发可以兼顾短期及长期的业务增长需求明确选择点子的主要标准最独特，创新能实现的和公司目前的资产最匹配能最快地进入市场可以扩展和特定品牌核心匹配一个好的产品概念的特点我可以容易地理解这个产品是什么清楚简明信息单一读完标题和主要内容后我就知道是什么一个非常重要的利益点和一到两个支持点1.概念开发是一个团队努力的结果在整个概念开发的过程中，整个团队都应该提供意见来形成最后的概念技术它如何实现口味包装价格消费者语言点子定位框架撰写概念概念修改锻炼概念概念确认团队合作来发展创意

3、是什么？它如何使用/工作？它有什么好处？谁会使用它？何时使用？在哪里使用？为什么使用？它会取代什么？为什么卡夫可以使它更好？巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的巧克力威化用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化具有奥利奥味道的巧克力威化妈妈买给十多岁的孩子在吃甜的零食时刻在家或在外唯一具有奥利奥美味的巧克力威化其他含普通巧克力威化在内的甜零食奥利奥的品牌特性例：奥利奥巧克力威化产品定位消费者潜在的使用者或购买者FrameofReference(FOR)我们的产品将会取代的产品PointofDifference(POD)与我们的品牌相连的具体产品利益ReasontoBelieve(RTB)最令人信服和最有力

4、的支持（通常是基于产品的）第二阶段一、概念评估确认那些有最大成功可能性的产品创意决定哪些创意应该进一步开发确定或精练定位要素确定沟通的优先要素提供价格指引对产品开发提供早期方向确定目标消费者为销售预估提供初步的指导二、概念测试——原则和实践把概念提供给定量的消费者样本，收集他们的反馈将测试结果和标准比较，评估消费者尝试的潜力分析测试分值和分析确定继续，修改/精炼还是放弃创意精炼定位要素评估消费者试用和销售潜力概念测试的主要衡量指标购买倾向喜欢程度物有所值独特性消费者购买这一新产品的可能性有多大？他们有多喜欢/不喜欢这一新产品？他们如何评估价格/价值？和目前市场上的其他产品相比有多新颖和独特？概

5、念测试的过程创意（很多）早期概念筛选（一部分）概念销量预估创意产生概念测试概念精炼产品开发申请三、产品开发申请产品开发申请提供了一个平台去评估和考量一个新产品想法是否满足以下成功标准定位清晰，连续的战略定位有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的概念产品符合公司战略，包括必要的技术有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的产品利润好的利润符合公司战略人员确立核心团队，包括生产，消费者调研，研发，销售，财务，物流，采购获得不同部门对项目的反馈。他们提供批准/不批准及项目所需资源的信息第三阶段产品开发阶段一个把概念转变为现实的过程，会一个反复进行，令人激动的过程。最终实现好的生意结果。产品定义产品优化产

6、品确认产品开发阶段的两个关键问题我们能否使产品忠实于经过消费者验证的产品概念？保证产品同定位/概念测试的主要驱动因素一致参照对照工厂/最终工厂的生产过程在哪里实现？内部生产？外部授权生产？我们能挣到钱吗？初步的损益分析和产品成本分析确保可以跨越生意中的可能障碍在整个过程中持续监测产品开发阶段在项目进展过程中，最基本的生产可行性和财务可行性也会不断变化。产品定义产品优化产品确认可行性评估参考产品原型早期生产计划模拟试生产最终生产计划工厂试产生产早期成本评估解决/设计成本最终成本财务产品定义阶段全面研究产品的所有方面，确定可行的产品组合：包装，视觉效果，口感特点…在此阶段，基本的生产和财务可行性尽

7、管是考虑因素，但不是决定因素最常用到定性研究工具奥利奥威化:产品:黑威化白夹心?纯巧克力?大条/小条?包装:纸盒装?袋装?价格:与雀巢平价?比雀巢贵15%?产品优化阶段优化产品组合,基于消费者的反馈调整或修改产品在此阶段，基本的生产可行性，生产地和财务可行性变为非常重要的考虑因素更多使用定量研究奥利奥威化:产品:加强巧克力口味/口感包装:调整包装规格/尺寸价格:调整定价第四阶段产品确认阶段必须使用