市场营销案例分析Soho中国

《市场营销案例分析Soho中国》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、Soho中国潘石屹的营销策略个人理念、打造信誉从最早的博客，到时下流行的微博，潘石屹一直是现代化传媒方式的掌控者，不断成为媒体追逐的焦点人物，也成为许多创业者的偶像。他先声夺人的方式既给了媒体机会，又给了自己机会，让媒体很喜欢他，公众也很喜欢他，进而喜欢他的房子。地段第一有人问李嘉诚投资房地产有什么秘诀，他说“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。同时，在商业界也流传着一段相似的话，“商家开店选址，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”“地产”与“商业”都是地段至上的行业，对于兼具“地产”与“商业”双重属性的商业地产而言，选址开发的重要性就更是

2、不言而喻。CBD将成为北京未来档次最高的办公、居住及商业区，CBD同样是北京未来最大的商圈。潘石屹的系列SOHO产品都选择了在北京CBD开发，此区域是北京最为热门的中心版块，拥有较多数量的高端写字楼及公寓，还包括国贸商城这一北京最高档次的购物中心。商铺是典型的投资性产品，投资客选择项目时看重的是其升值潜力，而影响升值潜力的最主要因素即是项目所在区域的现状及发展前景。北京CBD之现状及前景亦都为潘石屹的SOHO项目提供了较好的支持，因此选址在CBD开发，充分借势区域发展背景来获取投资者认同是潘石屹成功的重要因素之一。中央商务区如纽约曼哈顿、东京新宿、

3、深圳福田。建筑标新立异潘石屹的项目在设计上刻意追求标新立异的建筑造型。从当时彩色连体的SOHO现代城到纯白色开放式的建外SOHO，再到借鉴云南土楼的朝外SOHO，都与传统建筑有显著的差异性，而这一差异即形成了项目的独特价值识别符号，使项目失去了传统意义上的可比较对象，成为了支持项目取得较高售价的重要因素。潘石屹如此运作并非额外增加开发成本，他所选用的设计师多来自个人工作室，未见有大型建筑事务所，也未见项目中应用多么贵重的材质。持续制造噱头称为制造噱头也好，事件营销也好，都是潘石屹善用的招数。譬如，1999年，潘石屹运作现代城时与邓智仁矛盾激化，邓智

4、仁挖走了现代城几乎全部的销售人员。潘石屹对此并没有遮掩，而是写了一封《现代城的四名副总监被高薪挖跑》的长信刊发在京城各大媒体上，其成功利用此事件吸引了大众对现代城的关注，并在此后发起了冬季营销攻势。到建外SOHO时潘石屹发出信息说要将项目打造成北京的“新天地”，引起舆论的跟踪热炒；运作SOHO尚都时又传出要在项目引入国际顶级博物馆，再到光华路SOHO实行网上商铺竞拍等，都赚足了眼球。潘石屹从运作第一个SOHO项目至今，陆续策划出版了《SOHO现代城批判》、《杂碎》等数本书籍，同时还触电拍电影《阿斯匹林》，高频率地撰写博客等。媒体及社会的广泛关注，自

5、身不断扩大的曝光机会，最终成就了潘石屹“中国地产明星”的地位及其“明星项目”。街铺化产品在所有类别的商铺产品中，相对独立的街铺（即沿街店铺）往往是投资者最易认可的类型，而大平面中切分小块的商铺却最难被接受。对于投资者的心态，潘石屹有相当好的把握，在所有的SOHO项目中其都全力创造“街铺化”产品———即无论内铺外铺，均尽可能做出独立临街店铺的感觉。其建外SOHO及现代城中的大部分商铺均为底商形式的街铺，而SOHO尚都及朝外SOHO面临单层平面较大，进深较深的现实，其极力通过扩大主通道，增加连续中空等手段，全力将店铺演化为具有室外化效果的街铺，以“室内

6、步行街”之称进行销售，并将“室内步行街”与“露天步行街”放置于一起比较，着力强调“室内步行街”与“露天步行街”相比之产品优势。避开售后包租售后包租实质上是发展商为了快速促进商铺销售，吸引投资者的无奈之举。大多销售商铺的发展商都有快速回笼资金的需求，不想因包租而介入运营，但是迫于市场压力，为化解投资疑虑，不得不将包租做成项目卖点。发展商运营压力很大，正常运营情况下，其实收租金与返款相比都会相对不足，因此一般都会背上贴付的包袱，而如果经营不善，每年面临的大额支出则更为可怕。潘石屹的项目几乎无一实行包租销售，而是借助较好的前期产品设计处理及其它相关操作形

7、成产品的销售优势，在有效地避开包租的同时亦能取得快速销售，实现了快速回收资金且无后顾之忧。产品影响力很重要互联网与苹果销售的强势地位4月29日，SOHO中国与新浪乐居、易居中国、世联地产“网上销售及代理战略合作仪式”在SOHO中国旗下项目银河SOHO样板间举行。这被称之为所谓的“销售新纪元”。4月29日，SOHO中国除了联合新浪乐居在网上销售和出租外，还引进中国房地产销售代理行业的两大巨头易居中国和世联地产，拓展外部资源，共同构建代理公司席位制销售体系。席位制改革后，SOHO中国的销售员工与该公司将不再是传统的雇佣关系，而是与易居、世联地产等代理公

8、司一样，与SOHO中国是甲乙方的关系。概念营销，总裁红石集团建外SOHO的营销策略——红石实业集团……总裁潘石屹访谈录近几